急需提高利潤 消費層面并未徹底回暖 酒企漲價試“水溫”

經(jīng)歷了幾年時間的沉寂期，近日，各大白酒企業(yè)首度“發(fā)聲”提價。這股漲價風(fēng)潮開始從全國知名酒企向區(qū)域酒企蔓延。調(diào)整期過后，行業(yè)進入緩慢回暖期，企業(yè)的底氣和實力在提升，亟待提高公司利潤的意圖明顯。

不過，白酒市場是否真正回暖?提價終歸是企業(yè)自發(fā)行為，最終能否行得通還需終端消費者說了算。

酒企密集提價

日前，45度和68度五糧液全國運營商銀基公司發(fā)布通知，宣布即日起上調(diào)這兩款產(chǎn)品的線上零售價格，分別調(diào)整為不低于618元和718元。此前，52度五糧液的價格已經(jīng)被多次上調(diào)。

白酒企業(yè)提價并非個別現(xiàn)象。今年以來，五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等多家酒企紛紛上調(diào)了核心單品的價格。而繼名酒廠提價之后，一些地方白酒企業(yè)也紛紛跟進，宣布將上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的出廠價或終端零售價。

其實，早在去年，五糧液就宣布公司核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價格由每瓶609元回調(diào)到659元。今年春季糖酒會期間，五糧液又宣布漲價。

隨后，各大名酒企爭相跟隨。“五一”剛過，瀘州老窖高端產(chǎn)品系列國窖1573中國品味宣布提價，且一次性提價15%;洋河股份(73.000, 3.10, 4.43%)“海之藍”“天之藍”出廠價上調(diào)2元和4元。最近，這股“漲價風(fēng)”還吹向了古越龍山(9.830, -0.01, -0.10%)等地方酒企。

對于漲價，各大酒企給出的原因不同，但大部分都集中在成本大，利潤太薄導(dǎo)致。另外還有的解釋原因則比較籠統(tǒng)，例如五糧液表示，主要是根據(jù)市場供需情況等綜合因素決定的。

海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜分析認為，當(dāng)前名酒廠以及地方酒廠漲價，既合時宜，也有必要。白酒企業(yè)漲價的原因，一方面是為了盤整調(diào)整期被沖擊得凌亂不堪的價格體系，保證合理的、均衡的渠道利潤;另外一方面是為了迎合白酒消費的“面子”需求，滿足新生代中產(chǎn)階層消費升級的需求。

行業(yè)回暖給了底氣

然而，不得不承認的是，白酒企業(yè)之所以能夠敢于密集提價是因為白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回升，給了白酒企業(yè)提價的動力。

前不久，白酒行業(yè)上市公司2015年年報和2016年一季度報已全部披露，從數(shù)據(jù)看，無論是2015年年報，還是今年一季報，白酒股都交出了亮麗的業(yè)績。

同時，一些酒企收到的預(yù)收賬款也大幅增加。其中，2015年末茅臺預(yù)收款達到83億元，五糧液預(yù)收款為20億元。由于白酒行業(yè)實行“先打款后發(fā)貨”政策，這體現(xiàn)了經(jīng)銷商較為強烈的打款意愿和對未來信心的提升。

眾所周知，白酒上市企業(yè)業(yè)績的集體回暖，和近幾年白酒企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系。經(jīng)歷3年調(diào)整窗口期后，白酒供需關(guān)系再次導(dǎo)向供應(yīng)方，部分產(chǎn)品已出現(xiàn)提價跡象。不過，招商證券食品飲料行業(yè)分析師董廣陽在接受媒體采訪時指出，本輪白酒廠家漲價與過去不同，雖然預(yù)計接下來還有一些企業(yè)跟風(fēng)漲價，但是要想重現(xiàn)2009年到2012年的持續(xù)漲價趨勢概率不高。

確實，2012年之前的十幾年對于白酒行業(yè)來說，屬于真正的黃金歲月。數(shù)據(jù)表明，在過去二十年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度是20%-30%，中國的白酒業(yè)凈利潤增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個平均數(shù)。

然而，縱觀現(xiàn)在，能夠超過30%利潤增速的酒企屈指可數(shù)。

在山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青看來，白酒面向普通消費者，屬于食品飲料行業(yè)，需求相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)大的起伏和變動。對于如何判斷白酒行業(yè)是否復(fù)蘇的標(biāo)志，業(yè)內(nèi)人士認為，一是庫存降低，二是需求提升。去庫存解決的是存量;需求提升是指提升需求量，解決的是增量。只有存量少了，增量多了，行業(yè)才會真正復(fù)蘇。

面子和里子的矛盾

正如呂咸遜上述所言，酒企漲價一方面原因是為了迎合白酒消費的“面子”需求，但事實上能否真正被終端市場所接受的“里子”問題并沒有解決。

《華夏時報》記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，與廠家的信心十足相比，盡管廠家提價了，但是終端白酒的售價并沒有上漲多少。

有調(diào)查指出，目前白酒廠家雖然把出廠價提升了，但是經(jīng)銷商層面的認可度并不高，他們比較謹(jǐn)慎。因為終端還沒有出現(xiàn)大幅回暖的局面，需求也還沒有形成供不應(yīng)求的局面。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1563家，完成釀酒總產(chǎn)量1312.80萬千升，同比增長5.07%，但白酒消費量還不足產(chǎn)量的一半。

大型酒類經(jīng)銷商華致酒行連鎖管理股份有限公司總經(jīng)理彭宇清在接受本報記者采訪時表示，雖然廠家出于自身的戰(zhàn)略角度考慮，提高了出廠價，該公司會積極配合，但最終會不會被市場認可將由消費者說了算。

“目前從消費層面說，市場并沒有徹底回暖，想要回到過去的輝煌也不可能，還需要一個漫長的過程，起碼今年不會出現(xiàn)。”彭宇清表示，從目前市場的銷售終端看，經(jīng)銷商的信心并不足，大家也都不樂觀。