百威、珠江等啤酒巨頭搶灘 精釀啤酒將成為下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口？

百威旗下鵝島精釀釋放進(jìn)軍中國(guó)信號(hào)，國(guó)內(nèi)“精釀江湖”一時(shí)風(fēng)起云涌。

近期，美國(guó)知名鵝島精釀 Goose Island 在北京三里屯展開(kāi)為期一周的品牌活動(dòng)“街區(qū)派對(duì)”，這是繼上海站之后的中國(guó)區(qū)第二站。而此前就有消息稱百威將在2016年上半年，全面引進(jìn)精釀品牌鵝島。

該消息稱，百威英博將首先推出鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀啤酒，百威稱目前還不便評(píng)論。

目前，鵝島已開(kāi)通署名“百威英博中國(guó)投資公司”的官方公眾號(hào)，據(jù)媒體報(bào)道，該公司在2013年已經(jīng)升級(jí)為亞太區(qū)總部，總部位于上海。鵝島在中國(guó)設(shè)立團(tuán)隊(duì)邁出先行一步。

值得注意的是，在此之前，并沒(méi)有任何一家國(guó)外的精釀啤酒廠商像鵝島這樣重視中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)設(shè)立分公司。

僅在2015年，百威英博便拿下了三個(gè)小型精釀酒廠，西雅圖的艾莉森釀酒(Elysian Brewing)、洛杉磯的金路釀酒(Golden Road Brewing)和亞利桑那的四峰釀酒(Four Peaks Brewing)。同時(shí)，喜力、康盛和薩博米勒等大集團(tuán)，都紛紛跑馬圈地。

鵝島此番強(qiáng)勢(shì)殺入中國(guó)市場(chǎng),國(guó)外的其他精釀品牌會(huì)否作壁上觀?

齊魯工業(yè)大學(xué)周廣田教授接受記者采訪時(shí)預(yù)測(cè)，鵝島進(jìn)軍中國(guó)很可能帶來(lái)“蝴蝶效應(yīng)”。此外，百威勢(shì)必會(huì)重塑精釀市場(chǎng)的價(jià)格體系，重整代理經(jīng)銷商制度。

國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)掀熱潮 熊貓釀酒融資2000萬(wàn)露野心

國(guó)內(nèi)的啤酒巨頭更早已摩拳擦掌，躍躍欲試。

青島啤酒(600600.SH)旗下嶗山工廠專門生產(chǎn)精釀啤酒，于2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區(qū)酒吧推出了包括IPA(印度式淡艾爾啤)在內(nèi)的精釀生啤產(chǎn)品。珠江啤酒(002461.SZ)去年投資2.5億在廣西、東菀、湛江、湖南建立4條精釀生產(chǎn)線，并于去年5月推出針對(duì)高端市場(chǎng)的全新雪堡•精釀系列，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款產(chǎn)品。燕京啤酒(000729.SZ)也積極研發(fā)特色精釀啤酒。

縱觀國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)版圖，北京有大躍、悠航、熊貓、牛啤堂，上海有Boxing Cat 拳擊貓、萊寶鮮啤、Tap House 扎啤工坊，武漢18號(hào)酒館，南京高大師、重慶有豐舵、成都豐收等廠牌，而各種新生的小型精釀啤酒屋也如雨后春筍般生根發(fā)芽，西藏、寧夏也不例外。

熊貓精釀無(wú)疑是國(guó)內(nèi)眾多本土品牌中的佼佼者，2016年初，熊貓精釀獲得2000萬(wàn)人民幣融資，成為這個(gè)小行業(yè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

“計(jì)劃今年年末銷售額超過(guò)兩千萬(wàn)，產(chǎn)量達(dá)到千噸以上，”熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩在接受記者采訪時(shí)表示，到年底會(huì)將SKU數(shù)從目前的3中提到10種以上，下一款新品6月左右會(huì)上市。

潘丁浩還表示，熊貓精釀目前保持正現(xiàn)金流，“全國(guó)50多個(gè)城市都有我們的經(jīng)銷商，基本覆蓋了所有省份。除了一二線城市，中山、東莞、拉薩等地的銷售增長(zhǎng)也很快。”潘丁浩計(jì)劃未來(lái)將門店擴(kuò)展到上海、深圳、成都等更多大城市，未來(lái)也會(huì)考慮在旅游城市如大理等地鋪店。

談到做精釀啤酒最重要的是什么，潘丁浩停頓了數(shù)秒。“精釀的精神，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不可缺一的市場(chǎng)，本土化策略”，他說(shuō)，缺乏這些要素，無(wú)論多大的酒廠都走不下去。

此外，他還透露，熊貓精釀?dòng)邢乱徊饺谫Y的計(jì)劃，但是目前尚未確定。

國(guó)內(nèi)精釀市占率遠(yuǎn)低于進(jìn)口啤酒 市場(chǎng)容量待開(kāi)發(fā)

精釀啤酒的土地上一時(shí)間耕耘者云集，熱鬧非凡，這塊土地到底有多大?

“目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)占有率不到1%，”齊魯工業(yè)大學(xué)周廣田教授說(shuō)，這個(gè)比例比進(jìn)口精釀啤酒的份額要小。

而在2015年，美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)份額已高達(dá)12%。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬(wàn)千升，該產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。而過(guò)去數(shù)年，進(jìn)口啤酒數(shù)量猛增。

消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味越來(lái)越挑剔了。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77% 喝過(guò)啤酒的消費(fèi)者認(rèn)為味道比品牌更重要。

此外，英敏特調(diào)研顯示，有 67% 的消費(fèi)者會(huì)把原材料的質(zhì)量與它是否高端聯(lián)系在一起，而將近一半的人覺(jué)得精釀啤酒意味著高端。

有業(yè)內(nèi)人士也曾指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知并不清晰，本土精釀從產(chǎn)品釀造，到市場(chǎng)布局，到渠道商管理，品牌塑造，營(yíng)銷策略等不夠?qū)�業(yè)，與國(guó)外像鵝島等品牌仍有一定差距。

不過(guò)，海通證券研報(bào)顯示，目前精釀啤酒市場(chǎng)供不應(yīng)求，與普通啤酒的價(jià)差達(dá)到4-5倍，毛利率和凈利率分別達(dá)到 50%和 30%，大幅超過(guò)成熟精釀市場(chǎng)。

熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩對(duì)此表示，“發(fā)展前期毛利潤(rùn)高是正常的，國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)在雖快，至少也需要15年才能發(fā)展得較為成熟。“

同時(shí)他還認(rèn)為，目前中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)虛高，在三線城市，很少有人喝精釀啤酒，現(xiàn)在消費(fèi)群體有很多不懂精釀啤酒，作為廠家，需要去投入財(cái)力培育開(kāi)發(fā)客戶。

國(guó)內(nèi)巨頭涉足精釀 業(yè)內(nèi)褒貶不一

而對(duì)于目前啤酒巨頭開(kāi)發(fā)精釀市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)各持己見(jiàn)。

“未來(lái)很多精釀先驅(qū)可能變成先烈” ，有啤酒專家直言，大啤酒廠做精釀，目前產(chǎn)量還較小，未來(lái)規(guī)模較大時(shí)會(huì)對(duì)小的精釀商產(chǎn)生很大沖擊，目前國(guó)內(nèi)的不少本土精釀啤酒企業(yè)缺少資金，而產(chǎn)品品質(zhì)又很一般。”

周廣田認(rèn)為，大啤酒廠技術(shù)、設(shè)備、從業(yè)人員素質(zhì)的優(yōu)勢(shì)十分明顯，而精釀啤酒行業(yè)僅有少數(shù)從業(yè)人員為學(xué)習(xí)啤酒專業(yè)與受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，精釀啤酒行業(yè)如要健康發(fā)展，人員培訓(xùn)必不可少。

也有業(yè)內(nèi)人士直言不看好國(guó)內(nèi)大酒廠做精釀啤酒。“像巨頭百威，為什么沒(méi)有自己做精釀而是去收購(gòu)?按國(guó)際上的精釀生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與慣例，大酒廠來(lái)做精釀從“DNA”上就不太適合，相信未來(lái)雙方會(huì)回歸到各自的市場(chǎng)。”

“大啤酒廠做的精釀那不叫精釀”，另一位熟悉精釀啤酒的業(yè)內(nèi)人士陳京(化名)認(rèn)為。

“是精釀啤酒就不會(huì)出現(xiàn)巨頭。”酒類營(yíng)銷專家方剛表示，精釀最大的特點(diǎn)是個(gè)性化，巨頭背后一定要有資本，資本的目的是高效率、降低成本，只要是精釀就不會(huì)產(chǎn)生大的巨頭。

高大師精釀啤酒創(chuàng)始人高巖則持相反的態(tài)度，“中國(guó)有可能會(huì)出現(xiàn)精釀啤酒巨頭”，高巖接受記者采訪時(shí)表示，精釀啤酒這個(gè)詞就是國(guó)內(nèi)精釀啤酒商所創(chuàng)，通常所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)即美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)精釀的要求是規(guī)模要小，而實(shí)際上中國(guó)并沒(méi)有以此為基準(zhǔn)。

截止目前，中國(guó)國(guó)家啤酒標(biāo)準(zhǔn)未對(duì)精釀啤酒做出明確定義。

而美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)(Brewers Association)對(duì)精釀啤酒則有準(zhǔn)確規(guī)范，其一指年產(chǎn)量不超過(guò) 600 萬(wàn)桶(美國(guó)啤酒桶大約為 120 升，70.2噸)，銷售額市占率低于 3%;其二是指不超過(guò) 25%的股份由大型酒精制造企業(yè)控制;其三為所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

精釀啤酒國(guó)內(nèi)發(fā)展十年，為何收效甚微?

如今爆紅的“精釀啤酒”，實(shí)則經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的蟄伏。

1990年，中國(guó)精釀啤酒就已萌芽，運(yùn)作模式與現(xiàn)今相似，1998年發(fā)展達(dá)高峰后因原料、技術(shù)、設(shè)備等因素發(fā)展式微， 直至2012年因網(wǎng)絡(luò)、新興媒體推廣，才成星火燎原之勢(shì)。

而國(guó)外啤酒巨頭們?cè)缫研岬缴虣C(jī)。

百威英博千億美元收購(gòu)薩博米勒，喜力集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)第六大酒廠Lagunitas一半的股份，百威英博收購(gòu)洛杉磯手工精釀啤酒商 Golden Road，比利時(shí)督威(Duvel)集團(tuán)合并火石沃克(Firestone Walker)酒廠，米勒康盛收購(gòu)射手啤酒(Saint Archer)等，數(shù)十起并購(gòu)案讓精釀啤酒這股熱浪來(lái)的更快了。

“中國(guó)本土精釀啤酒做的好就那么三十多家，十年來(lái)并未增長(zhǎng)多少，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，你可以看到近1000種進(jìn)口精釀啤酒”，高巖表示。而據(jù)了解，2015年9月，美國(guó)精釀啤酒廠超過(guò)3400家。

“目前精釀?dòng)捎谝?guī)模小而受到政策限制，”陳京直言。國(guó)家規(guī)定的瓶裝酒廠準(zhǔn)入門檻太高，精釀啤酒由于產(chǎn)能小而被拒之門外，而像熊貓、高大師等很多精釀品牌都選擇去找代加工。

據(jù)記者查閱《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》(國(guó)家發(fā)改委第9號(hào)令)，對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)政策有重新規(guī)定，即一是“生產(chǎn)能力小于18000瓶/時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)線”屬“限制類”范圍，二是“生產(chǎn)能力12000瓶/時(shí)以下的玻璃瓶啤酒灌裝生產(chǎn)線”屬“淘汰類”范圍。

陳京進(jìn)一步指出，“目前能提供代加工服務(wù)的廠家鳳毛麟角，目前只有一家提供的起做量為30噸，另外一家為50噸，其余在上百噸以上。這顯然又過(guò)濾了一大批產(chǎn)量?jī)H在千瓶的精釀啤酒商。”

“而國(guó)外的精釀啤酒通過(guò)衛(wèi)生檢疫等質(zhì)檢就可進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”陳京強(qiáng)調(diào)，而國(guó)內(nèi)甚至有人將精釀廠建在臺(tái)灣、越南等地，把酒再賣回中國(guó)的現(xiàn)象。”

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士透露，啤酒協(xié)會(huì)已要求改進(jìn)“18000瓶/時(shí)的“產(chǎn)能標(biāo)準(zhǔn)，而發(fā)改委暫未批準(zhǔn)。

精釀行業(yè)問(wèn)題迭出 亟待規(guī)范化

政策限制是客觀因素，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)的問(wèn)題，不乏內(nèi)因。

本土精釀銷售渠道乏力，經(jīng)銷商“更寵”進(jìn)口精釀啤酒。

陳京表示，國(guó)內(nèi)做的比較好的三十多家精釀中只有少數(shù)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)能流通，其他很多產(chǎn)量小的啤酒屋，都只有即飲渠道。

隨著角鯊頭、釀酒狗、STONE等諸多優(yōu)質(zhì)進(jìn)口精釀啤酒被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商看到了商機(jī)，進(jìn)口精釀的品質(zhì)優(yōu)良加之獲得國(guó)外精釀酒廠代理較為容易，賺錢能力更強(qiáng)，許多經(jīng)銷商相比于本土精釀，更傾向于代理進(jìn)口精釀啤酒。

周廣田還認(rèn)為，“現(xiàn)在設(shè)備制造商迎來(lái)了巨大的商機(jī)，有些甚至比做精釀啤酒更為賺錢”，目前產(chǎn)業(yè)鏈配套并不完善。同時(shí)崔博士表示，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒商多進(jìn)口歐洲、澳洲和美國(guó)的優(yōu)質(zhì)啤酒花、麥芽和酵母等釀酒材料，國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)商較少。

潘丁浩對(duì)此態(tài)度樂(lè)觀，“現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)釀酒材料的需求量還沒(méi)那么大，未來(lái)還依賴國(guó)外供應(yīng)商或許會(huì)制約行業(yè)發(fā)展，不過(guò)，國(guó)內(nèi)上游的啤酒花、麥芽等供應(yīng)商也在不斷進(jìn)步”。

此外，周廣田認(rèn)為，”很多外行從事精釀行業(yè)，進(jìn)來(lái)以后都忙著投資，但做精釀更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與特色。”他指出，精釀里面很少有學(xué)習(xí)啤酒專業(yè)的，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，而受過(guò)良好培訓(xùn)人員的多在啤酒大廠。

精釀市場(chǎng)日益熱鬧，行業(yè)模仿跟風(fēng)行為也日漸增長(zhǎng)。

精釀啤酒行業(yè)的規(guī)范化，離不開(kāi)市場(chǎng)，更需要國(guó)家政府的力量。崔博士指出，一方面要從國(guó)家層面來(lái)規(guī)范，例如依托中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)成立專業(yè)的中國(guó)精釀啤酒協(xié)會(huì)，從行業(yè)角度來(lái)調(diào)控、指導(dǎo)，借鑒美國(guó)和日本的管理經(jīng)驗(yàn);再有，依托各地食藥局加強(qiáng)對(duì)精釀啤酒理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)和致病菌檢測(cè)等。

周廣田認(rèn)為，未來(lái)一兩年會(huì)出現(xiàn)比較專業(yè)的精釀啤酒協(xié)會(huì)，精釀啤酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，以前的限制性因素也會(huì)逐漸松動(dòng)和減少，政府也會(huì)關(guān)注此事。