茅臺將停用國酒茅臺商標 未來高端白酒營銷拼什么？

6月12日，茅臺集團董事長李保芳表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用，目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。“國酒”二字是一種巨大的隱性資源，代表著行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位和社會對其品質(zhì)、企業(yè)文化的高度認可。企業(yè)披上“國酒”二字，如同黃袍加身，能在市場上獲得更廣泛的關(guān)注和認可。茅臺放棄國酒茅臺商標，五糧液、國窖等高端白酒品牌勢必反撲，未來高端白酒營銷拼什么?

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白酒市場競爭格局穩(wěn)定

白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國白酒行業(yè)從改革初期的蓬勃發(fā)展，到“黃金十年”的昂揚向上和5年調(diào)整后的重新出發(fā)，不但從規(guī)模到效益都發(fā)生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國內(nèi)中流砥柱企業(yè)。目前，中國高端白酒存在較高的品牌壁壘，市場競爭格局較為穩(wěn)定，主要以茅臺、五糧液、國窖三大品牌為主，此外還有夢之藍、劍南春、汾酒等其他品牌。

梳理產(chǎn)品體系重新提升品牌形象

現(xiàn)階段白酒企業(yè)通過漲價提升高端形象的同時，還在對產(chǎn)品體系進行梳理，重新提升品牌形象。例如，在長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，茅臺提出了品牌建設(shè)的“133戰(zhàn)略”，即打造1個世界級核心品牌(茅臺)、3個全國性知名品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅)、3個區(qū)域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)。

此外，去除低端冗雜品牌，減少其對于自身主品牌的稀釋，這也是酒企夯實品牌高端化的手段之一。例如，今年茅臺集團全面停止了包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)。

構(gòu)筑“文化高地” 用文化為品牌賦能

隨著消費升級和消費觀念轉(zhuǎn)變，白酒消費日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢。用文化為品牌賦能，綁定文化以實現(xiàn)品牌占位，早已成為酒企常規(guī)戰(zhàn)略。在名優(yōu)酒“頭部效應(yīng)”的帶動下，新一輪白酒行業(yè)的競爭似乎正在上升為文化的競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年有十余檔文化類節(jié)目均為白酒企業(yè)冠名，占比達到了39%，取得了口碑與品牌的雙贏。例如，茅臺冠名《信中國》，五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢之藍攜手《經(jīng)典詠流傳》，均取得不錯的營銷效果。

更多資料請參考中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國白酒行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》,同時中商產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃策劃、產(chǎn)業(yè)園策劃規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。