名酒“入伙”電商昭示了什么？

6月15日，在京東•五糧液高層戰(zhàn)略會(huì)上，京東與五糧液宣布雙方戰(zhàn)略合作全面升級(jí)，將在大數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流、金融等方面展開(kāi)更深入的合作，提升消費(fèi)者品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，共同推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。6月21日，受京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東邀請(qǐng)，洋河股份董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記王耀、副總裁朱偉一行訪問(wèn)京東集團(tuán)。雙方正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在品牌共建、技術(shù)合作、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品規(guī)劃等方面展開(kāi)深入合作。早在此前，2016年7月22日，1919全球商品采購(gòu)大會(huì)上，貴州茅臺(tái)與1919在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一直以來(lái)白酒與電商始終干戈不斷，不是企業(yè)詬病電商擾亂產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，就是訴諸電商售假販假，總之基本不消停。但如今多家名酒企業(yè)與知名電商的深度合作已經(jīng)蔚為大觀，同時(shí)隨著6·18電商年中大促的結(jié)束，讓白酒電商化發(fā)展再度成為了被關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年6·18電商年中大促中直接反映出了國(guó)內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所下降，反而對(duì)商品品質(zhì)的關(guān)注度日益提升，整體消費(fèi)特征正在由剛需轉(zhuǎn)化為個(gè)性化需求。在白酒銷(xiāo)售領(lǐng)域，從京東的有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，6月18日京東酒類品牌銷(xiāo)售額TOP10分別是：五糧液、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、牛欄山、習(xí)酒、拉菲、水井坊。另?yè)?jù)有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)報(bào)道，京東商城6月18日酒類銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)2.5倍以上，其中白酒銷(xiāo)量同期增長(zhǎng)超過(guò)150%，五糧液憑借150%以上的增幅搶得今年京東618大促的酒類品牌冠軍。

由以上數(shù)據(jù)不難看出，京東在酒類銷(xiāo)售領(lǐng)域再創(chuàng)新高，而五糧液則成為了此次京東年中大促的最大贏家，不枉費(fèi)五糧液與京東的合作一場(chǎng)。由此不難看出，名酒與電商已經(jīng)結(jié)成了“幫扶對(duì)子”，而名酒品牌“入伙”知名電商企業(yè)并達(dá)成戰(zhàn)略合作也寓意深遠(yuǎn)。殊不知，名酒電商化的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，尤其是在最初的幾年，名酒企業(yè)對(duì)這些電商平臺(tái)的態(tài)度就非常抵觸。2014年茅臺(tái)聯(lián)合一眾白酒巨頭著手對(duì)某些電商進(jìn)行封殺，不僅指責(zé)這些平臺(tái)有售假行為，還警告消費(fèi)者不要在這些平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒。郎酒集團(tuán)甚至下發(fā)文件，不僅自己不給酒類電商供貨，也要求旗下所有經(jīng)銷(xiāo)商停止與他們的合作。但直到如今，以茅臺(tái)、五糧液等為首的名酒企業(yè)先后與知名電商達(dá)成戰(zhàn)略合作，一改往日鄙夷常態(tài)的背后究竟昭示了什么呢?

第一，品牌電商已經(jīng)成型且穩(wěn)定。

互聯(lián)網(wǎng)狂潮在席卷著白酒行業(yè)，在電商快速發(fā)展的背后，電商平臺(tái)也出現(xiàn)了一些屢禁不止的問(wèn)題，比如假貨的出現(xiàn)為這股熱潮澆了一盆冷水。同時(shí)線上與線下產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突、物流風(fēng)險(xiǎn)以及成本的難以控制、低下的利潤(rùn)率等等也讓企業(yè)與電商之間的溝壑越來(lái)越深。現(xiàn)今，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)而存活下來(lái)的電商企業(yè)紛紛加強(qiáng)規(guī)范，不僅從產(chǎn)品遴選、產(chǎn)品保真、價(jià)格定位等幾個(gè)方面進(jìn)行了多番優(yōu)化，還從物流配送、服務(wù)提升等方面進(jìn)行了一番改革，使得白酒線上銷(xiāo)售的反面影響正在縮小。如今已經(jīng)形成了以京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)商和酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商，而多數(shù)名酒企業(yè)與之合作。

第二，電商品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)凸顯。

2012年，當(dāng)大多數(shù)知名白酒企業(yè)還在對(duì)電商置若罔聞的時(shí)候，只有那些找不到出路的區(qū)域品牌想借助電商這輛快車(chē)賭上一把。如今，名酒企業(yè)之所以能與知名電商企業(yè)合作，最為看重的是電商所提供的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。就企業(yè)而言，最看重電商的價(jià)值就是電商企業(yè)背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，它可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量把控、規(guī)劃生產(chǎn)、品牌塑建、產(chǎn)品優(yōu)化、目標(biāo)定位等方面做到精準(zhǔn)化、數(shù)字化，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的有效管控。而電商的優(yōu)勢(shì)在于這一去中介化的酒品銷(xiāo)售模式，改變了過(guò)去原有的傳統(tǒng)直線型供應(yīng)鏈，而以終端消費(fèi)者為中心的閉合式供應(yīng)圈悄然成型，并且電商企業(yè)包攬自銷(xiāo)售到售后所有工作，降低酒水企業(yè)的運(yùn)營(yíng)投入，以電商企業(yè)物流為主要通道，高效解決企業(yè)渠道下沉和價(jià)格管控問(wèn)題。

可以說(shuō)，“名酒+電商”的組合模式，是白酒電商化得以持續(xù)發(fā)展的必然條件。名酒依靠電商的大數(shù)據(jù)和流通渠道優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)最為適宜的產(chǎn)品，而電商憑借名酒的品牌背書(shū)保障產(chǎn)品來(lái)源和質(zhì)量，同時(shí)在相對(duì)滿意的價(jià)格體系下兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互依靠，才能獲得最完美的銷(xiāo)售成果，這也就是名酒企業(yè)紛紛“入伙”電商的最直接的原因吧。