品牌高端化是省酒的一種體現(xiàn)

一直以來，由于白酒行業(yè)的雜亂無章，使白酒市場的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的狀態(tài)，導(dǎo)致白酒業(yè)始終圍繞著一個要素在不斷的變化，那就是價格。顯然，價格就是“度量衡”，是評價產(chǎn)品“貴賤”最直接的體現(xiàn)。而今，一線名酒價格不斷攀升的同時，是廠家的相對控價措施，而這依舊難以抵擋其產(chǎn)品的市場走勢，價格依舊動若脫兔，變化無常。

價格的動蕩深刻影響著產(chǎn)品的供求關(guān)系，也就影響著企業(yè)的興衰成敗。誰都想在價格上起到主導(dǎo)作用，為此茅臺廠家不得已控價1299元，就是希望不讓產(chǎn)品的過度溢價打破供求關(guān)系，阻隔消費者。所以，無論是高端白酒還是省級白酒亦或區(qū)域白酒，都需要一個正確營銷方向來“指點迷津”。

對于省酒而言，目前所面臨的狀態(tài)就是一線名酒與區(qū)域品牌的雙重夾擊。為此，省酒的破局之道就是做強區(qū)域市場使之形成板塊化之外，還要做品牌高端化。

一個白酒產(chǎn)品，必須有一個準確的定位，給消費者以明確的信息，說明自己是什么，怎么消費。針對細分市場人群需求的不同，采取區(qū)別于其它競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品消費人群、市場，方才能夠為產(chǎn)品找到準確的定位。對于省酒而言，長期根據(jù)地市場作戰(zhàn)，讓一部分消費者對產(chǎn)品質(zhì)量有了明確的認識，如果企業(yè)的意圖不在做強做大，也許在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下是長期穩(wěn)居根據(jù)地市場是最明智的做法。但是企業(yè)若想做強做大，單靠根據(jù)地市場是不能完成的，市場外拓成為必然的選擇。

外拓，并不是簡單的通過招商把產(chǎn)品鋪下去就完了，還要經(jīng)過市場與消費者的檢驗，而這往往就是外拓不好成功的重要因素。一個外來產(chǎn)品的進入，必然要有一個本地化的過程。而外來產(chǎn)品本地化因“先天因素”等的限制，并不是乖乖的順從，同樣會產(chǎn)生一個抗爭的過程，比如產(chǎn)品價格、包裝風格、口感特色等都需要在抗爭中改變。最后無非兩種結(jié)果，一種是成功，另一種自然就是失敗。而就產(chǎn)品外部拓展的境況而言，大多十之八九都是失敗的。

“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”是省酒的品牌力所在

為什么產(chǎn)品的外拓成功率這么低呢?最重要的一點就是品牌差異的問題。我們且看一線名酒，如茅臺、五糧液等，為什么能在全國市場馳騁無余，靠的是什么?自然是強大的品牌力。

品牌就是一面旗幟。不妨思考一下，能消費茅臺的是什么人?半多是社會精英，是社會的高端消費群體，他們是匹配茅臺、五糧液常規(guī)消費群體;而對一般消費者，面對一瓶茅臺、五糧液的價格就是奢侈品，是不敢輕易消費的。所以對于省酒而言，品牌的差異基于產(chǎn)品的差異，倘若沒有產(chǎn)品的差異，品牌的差異也是無從談起，而品牌的差異要確定產(chǎn)品在細分市場上所面對的目標消費人群。省酒產(chǎn)品多半是本省銷售，“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”是省酒生存的依賴和保障。

對于省酒來說，“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”就是省酒的品牌力所在。所以省酒的品牌高端化，就是把省酒自帶的“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”進行高端化。品牌的高端化與產(chǎn)品的高端化內(nèi)在具有從屬關(guān)系，產(chǎn)品高端化是品牌的高端化一種體現(xiàn)，而是品牌高端化更具豐富性。尤其是品牌文化的高端化是省酒走高端化路線必然的選擇。

由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標準化，從白酒消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。省酒的生存空間就是來自于“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”的培育，讓本省的消費者在“省內(nèi)大同”的文化渲染下，認可省酒的文化價值，進而認可品牌價值，從而為品牌高端化的打造與提升提供助力。如山東省是儒家文化的發(fā)源地，齊魯大地千百年來深受儒家文化的滋養(yǎng)與熏染，但同時也誕生了英雄文化、海派文化等多文化流派。這幾大文化流派，各具特色、各有差異，因此很多在其中的區(qū)域白酒企業(yè)要想拓展全省，必然有一個“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”同化的過程。正如我們山東人最值得外人稱道的就是“正直、勇敢、實在、質(zhì)樸”等，這就是山東全省的“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”，但這并不具備高端品牌的訴求，為此景芝酒業(yè)高屋建瓴，把山東人的“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”進行了高度錘煉，進而提出了“山東精氣神”，從而把品牌從低層次鍛造到了一個高層次，把山東人以往的“正直、勇敢、實在、質(zhì)樸”等感官描述，都可以用一個“山東精氣神”來概括，這就是品牌高端化的過程，更是省酒品牌高端化的典型。

品牌高端化是省酒拓展市場的必然選擇，也是省酒破局外拓成功率不高的最直接手段。只有品牌力的拉動才能促進產(chǎn)品的銷售，才能保障產(chǎn)品在外部市場的生存與盈利，更是企業(yè)走向全省化、全國化的一個重要發(fā)展形式。