山東醬酒為什么要“去茅臺化”？

2019年，白酒江湖，風(fēng)云再起。

在茅臺帶動下，醬香酒將成為行業(yè)增長亮點，深刻改變白酒行業(yè)格局。同時隨著消費升級和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒特有的健康屬性逐漸被消費接受，越來越多的消費群體關(guān)注醬香白酒，消費需求進(jìn)一步增大。著名營銷專家權(quán)圖曾表示，2019年的醬香型白酒的市場體量能夠達(dá)到1300-1400億元的規(guī)模，未來將會突破2000億。

這說明，醬香白酒這一不可小覷的力量，正在以可見的速度迅速壯大。

然而，在這蓬勃繁榮的表象背后，卻是“冰火兩重天”的態(tài)勢。盡管市場醬酒產(chǎn)品正在以一種前所未有、朝氣蓬勃的態(tài)勢遇勢而出，但真正能夠“名財兩旺”的品牌還在少數(shù)。作為北派醬香的大本營，山東醬酒的發(fā)展歷史至今也已四十余年，而今，山東醬酒若想有更大的發(fā)展，筆者認(rèn)為還需要大膽地“去茅臺化”。

學(xué)我者生，似我者死

誠然，山東醬酒的發(fā)展確實是得益于茅臺的工藝支撐，可以說是“師從茅臺”。上個世紀(jì)七十年代之后，魯酒企業(yè)開始于醬香領(lǐng)域發(fā)力，古貝春酒業(yè)、青州云門酒業(yè)、秦池酒業(yè)、金貴酒業(yè)等先后到貴州茅臺酒廠學(xué)習(xí)。在茅臺酒廠的指導(dǎo)幫助下，魯酒企業(yè)采用茅臺的生產(chǎn)工藝，推出了東陽好酒(現(xiàn)“古貝元”)、云門陳釀、龍灣重釀(現(xiàn)“龍琬重釀”)、金貴酒等醬酒品牌。八十年代，賴茅傳人賴貴山之子賴世倫先生到景陽岡酒廠考察后于1985年聯(lián)合成立“貴山聯(lián)合酒廠”專管生產(chǎn)“賴茅”，后因商標(biāo)問題改名為“賴茆”。

由此，山東這一北派醬香生產(chǎn)區(qū)域有了雛形。

著名畫家齊白石曾說過，“學(xué)我者生，似我者死”。這其實就說明了學(xué)習(xí)與繼承之間的關(guān)系，如果能夠?qū)W習(xí)到精華、原理，自然可以生存與成長，但若只是一味地模仿，就只會把自己的路走“死”。

藝術(shù)創(chuàng)作是如此，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營亦是如此。

事實上，這些老牌的生產(chǎn)醬香白酒的魯酒企業(yè)，從一開始就是將自己定位于“學(xué)”，而非“似”。他們雖然采取的是茅臺的釀制工藝，但因生態(tài)環(huán)境的影響，基本都進(jìn)行了不同程度的技藝創(chuàng)新，形成了自己的區(qū)域風(fēng)格。

正因如此，云門陳釀才與茅臺、郎酒一起參與了全國醬香型白酒標(biāo)準(zhǔn)的制定。

如此看來，山東醬酒確實是取得了一定的成就。但是，不可否認(rèn)的是，這些醬香品牌仍然存在著茅臺的印記。

最初，這樣的印記是有利于山東醬酒的發(fā)展與傳播的，畢竟茅臺名聲在外，“背靠大樹好乘涼”。只是，當(dāng)白酒江湖步入“醬酒熱”的新紀(jì)元時，全國涌現(xiàn)出多家中小型醬酒企業(yè)，大多也都打著學(xué)習(xí)茅臺或“XX(地名)茅臺”的旗號，山東醬酒若仍然頂著這樣的印記，很有可能會“泯然眾人矣”。

對于山東醬酒來說，要做的并不是與其他省市的中小型醬酒企業(yè)在狹小的市場上爭鋒，而是要突出茅臺、郎酒等大型酒企的重圍，尋求更加廣闊的市場。這就要求他們抹掉茅臺的印記，實現(xiàn)“去茅臺化”。

當(dāng)然，筆者所提“去茅臺化”，并不是說要完全地脫離茅臺，而是在“學(xué)”的基礎(chǔ)上，尋求“超越”，做出屬于自己的醬酒特色與風(fēng)格，樹立起品質(zhì)自信，培育與維護(hù)自己的醬酒品牌，形成差異化競爭。否則，就只能一直被籠罩在茅臺這座大山的陰影之下。

如何做到“去茅臺化”?

既是“師從茅臺”，山東醬酒又要如何做到“去茅臺化”呢?筆者以為，至少要從兩個方面著手：

首先，深耕品質(zhì)，做足品類特色。

如前文所說，“去茅臺化”實際上就是要求山東醬酒能夠做出自己的特色與風(fēng)格，形成差異化競爭。而在這一點上，山東醬酒已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。

2018年，“魯酒振興意見”明確提出，山東白酒要發(fā)揮“一低一降一特”優(yōu)勢。其中，“一降”的優(yōu)勢，正是山東醬香自己的風(fēng)格——降度醬香。

眾所周知，山東人在飲酒時，普遍偏向于低度酒。而以茅臺為代表的醬香型白酒，卻一直居“高”不下，偶爾嘗鮮自是不錯，但若長期飲用還真不符合已經(jīng)根深蒂固的飲酒習(xí)慣。因此，“降度”是一種必然選擇。

那么，“降度”究竟要“降”到何種程度為最佳呢?

“降度”是一項技術(shù)難題，但是對以“低度濃香”為特質(zhì)的魯酒來說，并不是問題。按照古貝春總工程師吳兆征的研究理論來說，“降度”到“中度”是醬酒最能體現(xiàn)本真口味又符合消費者習(xí)慣的。因為在北方的地域環(huán)境下，酒分子與水分子結(jié)合的最好、最牢固，口感更綿軟、醇甜，香氣更優(yōu)雅，長期貯存醬香更突出。在這一方面，古貝春酒業(yè)已經(jīng)走到了前列，其醬香產(chǎn)品古貝元白版以“降度”不“降質(zhì)”的特色開拓了山東醬香的市場新空間。

當(dāng)“中度醬香”成為重要標(biāo)簽，山東醬酒便在異軍突起的“醬香熱”中形成了一支別具特色的隊伍，并且可以憑借這一差異化搶占到市場競爭的有力地形。

其次，抱團(tuán)發(fā)展，打造“北派醬香”產(chǎn)區(qū)。

如今，“白酒產(chǎn)區(qū)”已經(jīng)成為重要的行業(yè)話題與發(fā)展方向。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)前的酒業(yè)競爭已經(jīng)不再是單個企業(yè)、單個品牌單打獨斗的時代，中國白酒正趨于規(guī)�；�和地域化，打造一個好的產(chǎn)區(qū)概念，將有利于整個地區(qū)白酒企業(yè)的發(fā)展。

近兩年，乘著茅臺的東風(fēng)，遵義市十大醬酒企業(yè)組團(tuán)“出征”，開啟了以“遵義產(chǎn)區(qū)”打天下的征程。

然而，已經(jīng)打造出或者正在打造屬于自己的醬酒特色與品牌的魯酒企業(yè)，還處于各自為政的狀態(tài)。如果長期保持這樣的狀態(tài)，很容易被人各個擊破;如果能夠抱團(tuán)發(fā)展，就能夠擰成一股具有差異化競爭優(yōu)勢的“北派醬香流派”力量。

“一枝獨放不是春，百花齊放春滿園”，在醬香白酒領(lǐng)域中，本就不應(yīng)只有茅臺一顆參天大樹。

因此，山東醬酒抱團(tuán)發(fā)展，打造“北派醬香”產(chǎn)區(qū)勢在必行。

權(quán)圖認(rèn)為，醬香型白酒的產(chǎn)量是有天花板的，大概是在60萬噸的規(guī)模。這就說明，醬香白酒在很長一段時間里都是供不應(yīng)求的局面。所以說，隨著整個醬酒環(huán)境的變化，山東醬酒已經(jīng)迎來了歷史上最好的發(fā)展機(jī)遇。

在未來的時間里，醬香型白酒的市場競爭將會異常激烈，若是能夠?qū)崿F(xiàn)“去茅臺化”，打造富有特色的差異化品類與產(chǎn)品，山東醬酒必定可以緊緊抓住這一重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，開創(chuàng)山東醬酒市場的經(jīng)典與傳奇。