詳解白酒新邏輯：復(fù)興中期 市場(chǎng)均衡 格局重構(gòu)

迭創(chuàng)新低之后，白酒股也在9月18日、19日迎來連續(xù)反彈。同時(shí)今年中秋、國(guó)慶需求旺季即將到來，目前白酒市場(chǎng)將迎來怎樣的新局面、新挑戰(zhàn)、新未來。行業(yè)趨勢(shì)專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜近日再度發(fā)聲，拋出三大新觀點(diǎn)，詳解白酒新邏輯。(以下為口述文字整理)

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第一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)白酒行業(yè)正處于本輪復(fù)興期的中期

很多人說這個(gè)行業(yè)是不是到頂了，實(shí)際上不能這么判斷。白酒行業(yè)首先是有周期性的。白酒行業(yè)的周期性與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)度一向是不高的。白酒行業(yè)的周期性有自身的特點(diǎn)和核心因素，才導(dǎo)致了周期性。真正的上一輪是2005-2012年七年黃金期。這一輪的調(diào)整期差不多是13-16年3年半的時(shí)間。這一輪我們也是看到三線白酒也剛開始起來。白酒行業(yè)的周期性最重要的不是宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，最重要的是營(yíng)銷上的“牛鞭效應(yīng)”造成的，白酒行業(yè)受到“牛鞭效應(yīng)”的影響特別大，原因是白酒行業(yè)的品類特點(diǎn)，白酒行業(yè)是沒有保質(zhì)期，而且是酒是陳的香的。它導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)”的放大性比別的行業(yè)大，這是很重要的原因。從這個(gè)角度來講，我認(rèn)為目前在復(fù)興期的中期，并且這個(gè)復(fù)興期的中后期受到兩個(gè)因素的影響會(huì)拉長(zhǎng)。

第一個(gè)因素，飛天茅臺(tái)，飛天茅臺(tái)真的是稀缺的。茅臺(tái)就是四年的這樣一個(gè)周期，用產(chǎn)量滯后4年的看，平均銷量與產(chǎn)量的比值在81.5%。所以，你就可以用2015年的產(chǎn)量大概預(yù)計(jì)2019年的銷量，因?yàn)?016年的產(chǎn)量預(yù)計(jì)2020年的這樣一個(gè)銷量。從這個(gè)角度來講，2020年之前，飛天茅臺(tái)這個(gè)稀缺性是解決不了的。行業(yè)的定價(jià)權(quán)是來自于茅臺(tái)的定價(jià)權(quán)。

第二個(gè)因素，中國(guó)的白酒行業(yè)上一輪的調(diào)整期，2013-2016年這些行業(yè)酒企都比較理性的。看五糧液和國(guó)窖1573，就可以看出行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都很理性，五糧液和國(guó)窖1573不約而同的在6月底7月初控貨挺價(jià)，就說明行業(yè)比較理性，會(huì)延長(zhǎng)這樣一個(gè)周期。

第二個(gè)觀點(diǎn)：三四線城市消費(fèi)升級(jí)不比一二線城市差，要重視三四線城市的消費(fèi)升級(jí)

天貓負(fù)責(zé)大消費(fèi)的事業(yè)部總經(jīng)理做了一個(gè)跨行業(yè)的分析，從很多快消品在天貓上的增長(zhǎng)變化來看白酒。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的快消品，中國(guó)的主流快消品，包括中國(guó)白酒，實(shí)際上三四線市場(chǎng)消費(fèi)能力的變化，消費(fèi)升級(jí)的變化，跟主流的一二線市場(chǎng)差距不是特別大。中國(guó)高端白酒增長(zhǎng)，中國(guó)的次高端白酒行業(yè)，特別今年上半年也特別好，這機(jī)會(huì)來自于哪里，是誰給了這么大的一個(gè)需求的變化?天貓這個(gè)觀點(diǎn)很重要，從消費(fèi)升級(jí)來看，三四線城市不比一二線城市差。

第三個(gè)觀點(diǎn)，白酒格局劃分方式需發(fā)生改變，600元以上高端和50元以下低端酒需進(jìn)一步細(xì)化

我在2016年2月提出把中國(guó)白酒劃成600以上是高端，300-600是次高端，100-300是大眾品，50-100是中低檔盒裝酒，50元以下就是中低端光瓶酒。實(shí)際上市場(chǎng)格局的變化，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的變化都會(huì)帶來戰(zhàn)略發(fā)展路徑和營(yíng)銷策略的變化。從這個(gè)角度上來講，建議要考慮進(jìn)一步細(xì)分。個(gè)人認(rèn)為，茅臺(tái)跟五糧液生意邏輯已經(jīng)發(fā)生了很大變化。需要一個(gè)新的細(xì)分方式的變化，兩頭要值得琢磨，600塊錢以上的可以分成兩類，50塊錢以下的值得進(jìn)行研究，50元以下的正在發(fā)生巨大變化，光瓶酒正在消費(fèi)升級(jí)。