汾酒重回第一陣營路還很長

記者日前從汾酒方面獲悉，該公司旗下品牌竹葉青已經(jīng)并入汾酒銷售公司進(jìn)行一體化運(yùn)作。此前，汾酒還在公司內(nèi)部進(jìn)行了包括產(chǎn)品價(jià)格和人員架構(gòu)在內(nèi)的一系列調(diào)整。汾酒股份公司副董事長、總經(jīng)理常建偉也曾表示，汾酒集團(tuán)酒類營收要力爭提前突破山西省國資委定下的百億目標(biāo)，重回白酒第一陣營。業(yè)內(nèi)專家指出，汾酒頻繁動(dòng)作的背后是“軍令狀”帶來的市場壓力。此次合并，短期可幫助汾酒完成業(yè)績指標(biāo),但作為養(yǎng)生酒的竹葉青未來能否和清香型白酒汾酒實(shí)現(xiàn)不同品類的協(xié)同發(fā)展則需持續(xù)觀察。

合并 汾酒竹葉青一體化

記者日前從汾酒方面獲悉，該公司品牌竹葉青并入汾酒銷售公司進(jìn)行一體化運(yùn)作，不再設(shè)置單獨(dú)的銷售體系，汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊兼任竹葉青公司總經(jīng)理。

李俊對記者表示，汾酒與竹葉青品牌均是汾酒集團(tuán)的重要產(chǎn)品，汾酒近幾年的市場擴(kuò)展較好，運(yùn)營模式成熟，相比之下，竹葉青發(fā)展較緩。此次合并，一方面有利于資源整合，另一方面有利于竹葉青借助汾酒品牌勢能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。此次整合時(shí)間較短，公司正在進(jìn)行整體策劃，重點(diǎn)對竹葉青的發(fā)展結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整理順，加強(qiáng)與汾酒捆綁。

公開資料顯示，汾酒集團(tuán)于2010年底組建了竹葉青酒營銷公司，2012年竹葉青酒銷售收入為4.5億元。2013年竹葉青酒系列產(chǎn)品銷售收入同比下滑近1/3，2014年汾酒公司確定竹葉青酒銷售收入目標(biāo)為4億元。

汾酒股份公司副董事長、總經(jīng)理常建偉曾在2013年公開表示，竹葉青酒和杏花村酒銷售額在汾酒集團(tuán)的占比僅為5%-6%，這兩個(gè)品牌仍要3-5年的時(shí)間進(jìn)行運(yùn)作。同時(shí)常建偉也指出，公司將竹葉青作為了未來發(fā)展的潛力品牌進(jìn)行規(guī)劃。

白酒營銷專家晉育峰指出，汾酒作為清香型白酒受工藝和產(chǎn)品口感風(fēng)格的固有影響，市場主要集中于長江以北地區(qū)，竹葉青作為保健酒則可以超越地域概念。汾酒公司此次的合并動(dòng)作或?yàn)榱私柚�保健酒突破產(chǎn)品地域局限，獲得進(jìn)一步的增長空間。

改革 尋找利潤增長點(diǎn)

據(jù)悉，2016年竹葉青酒開發(fā)冰派竹葉青，促進(jìn)保健酒發(fā)展年輕化市場;2017年汾酒推出了健康白酒新品葛根竹葉青，零售價(jià)格在75-450元，為商務(wù)用酒主流價(jià)格帶。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，汾酒系列產(chǎn)品在北京市場布局較廣泛，竹葉青則較少。

汾酒現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵“中國酒魂”與竹葉青保健酒的品牌定位匹配度不高，兩者未來能否實(shí)現(xiàn)不同品類之間相同營銷模式的契合發(fā)展有待觀察。白酒營銷專家蔡學(xué)飛對記者表示，此次一體化運(yùn)作背后更多地反映了汾酒面臨的現(xiàn)實(shí)問題。汾酒集團(tuán)與省國資委簽署了考核責(zé)任書，必須為企業(yè)發(fā)展尋找新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)改革目標(biāo)。

事實(shí)上，今年2月，汾酒集團(tuán)與省國資委簽署了山西國企改革的“軍令狀”——《2017年度經(jīng)營目標(biāo)考核責(zé)任書》和《三年任期經(jīng)營目標(biāo)考核責(zé)任書》。據(jù)悉，汾酒集團(tuán)2017年、2018年、2019年酒類收入增長目標(biāo)分別為30%、30%和20%;酒類利潤增長目標(biāo)分別為25%、25%和25%。此次目標(biāo)的確定是由省國資委對標(biāo)白酒行業(yè)前10名的平均值確定的。

蔡學(xué)飛分析指出，責(zé)任書的確立對標(biāo)了白酒行業(yè)前10名，目的是促進(jìn)汾酒在競爭中進(jìn)入第一陣營，汾酒在此目標(biāo)下承受了較大的市場壓力。

晉育峰進(jìn)一步指出，汾酒頻頻改革，除了市場壓力，還有來自政府層面的期望帶來的壓力。

痛點(diǎn) 市場受到進(jìn)一步擠壓

據(jù)汾酒2017年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收34.21億元;實(shí)現(xiàn)凈利潤6.02億元。2016年?duì)I收為44.05億元。而作為白酒百億俱樂部第三名的洋河2017年上半年?duì)I收為115.3億元;凈利潤為39.08億元。2016年?duì)I收為171.83億元。

蔡學(xué)飛表示，汾酒今年上半年業(yè)績增長亮眼，改革成效顯現(xiàn)。但要進(jìn)入第一陣營短期可能性不存在。與洋河2016年170億元營收相比體量差距較大。

值得注意的是，2017年上半年，汾酒省內(nèi)營收約為20億元，約占總營收的59%;省外營收約為13.9億元，占比約為41%。

蔡學(xué)飛指出，汾酒目前尚未實(shí)現(xiàn)全國化。就香型發(fā)展趨勢而言，近幾年的熱點(diǎn)是醬香型，汾酒作為清香型代表，短期內(nèi)不會發(fā)生較大變化。而汾酒目前也未能形成全國化熱銷的大單品和高端產(chǎn)品。無論從銷售額、主導(dǎo)產(chǎn)品還是熱點(diǎn)趨勢而言，汾酒進(jìn)入一線陣營還有很長的路要走。

事實(shí)上，在白酒行業(yè)回暖的大背景下，眾多酒企進(jìn)行了改革調(diào)整。瀘州老窖開發(fā)雞尾酒搶占年輕市場;五糧液整頓經(jīng)銷商并構(gòu)建核心終端體系;洋河推出夢之藍(lán)手工班搶占高端市場……蔡學(xué)飛指出，一線酒企的多元化布局與渠道下沉在一定程度上對區(qū)域型酒企造成擠壓，汾酒全國化擴(kuò)張難度加大。

晉育峰則表示，未來汾酒需具備“品牌、營銷、組織”三位一體的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，才能在泛全國化市場的基礎(chǔ)夯實(shí)和薄弱市場的深度挖掘中獲得優(yōu)勢。