白酒的一筆劃算買賣：在世界杯講故事

早在俄羅斯世界杯哨聲未吹響之際，一場關(guān)于世界杯營銷之風(fēng)已經(jīng)吹來。這股風(fēng)吹到酒業(yè)身上，除了吸引中國啤酒搶灘，白酒企業(yè)也迎風(fēng)而上。

不知道與舉辦地俄羅斯屬于烈酒消費國有沒有關(guān)系，今年的世界杯舞臺上，中國白酒品牌營銷團(tuán)隊激情加入，成為亮眼的一大“中國元素”。

全球狂歡的世界杯盛宴能點燃白酒什么?這恐怕是不能貿(mào)然做答的問題。最直觀的印象是，頂級賽事可以提升一定的品牌影響。

對中國白酒而言，品牌的輸出顯然只是世界杯營銷目的之一。世界杯作為全球通用的語言和文化，中國白酒借助這樣的舞臺，向世界講述故事，或是一筆最劃算的買賣。

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五糧液：“酒王軍團(tuán)”拉開終端轉(zhuǎn)型二期工作

中國白酒龍頭五糧液在世界杯期間，舉行了五糧液“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動。公司率領(lǐng)“萬店終端”經(jīng)銷商和五糧液品鑒顧問，分8個批次，組成“酒王軍團(tuán)”觀看賽事。

五糧液公司還結(jié)合世界級高端足球賽事熱點，推出五糧液“萬店濃香”大事件產(chǎn)品，是落實“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造“獨特、稀缺、個性”維度的又一力作。

大事件產(chǎn)品定位高端、個性、限量和珍藏。酒瓶由24K真金線描配色，經(jīng)純手工打造特制成五星足球獎杯，外盒以綠茵場為主色，配以磨砂工藝，使這款富有紀(jì)念意義的高端定制藏品極具質(zhì)感。

“6.2”會議以來，五糧液公司大力推動“百城千縣萬店”工程，力圖改變貿(mào)易銷售模式的粗放管理，實現(xiàn)終端營銷轉(zhuǎn)型，形成核心終端的深度運營和末端優(yōu)勢。

2017年，五糧液“百城千縣萬店”工程第一階段在全國46個重點城市如火如荼第展開，大力建設(shè)核心終端網(wǎng)點，開啟“終端酒王俱樂部”規(guī)劃建設(shè)。

根據(jù)2018年春節(jié)銷售和核心終端的良好表現(xiàn)，五糧液確定出了首批“終端酒王俱樂部會員”。首批會員包括：經(jīng)過考核的五糧液專賣店、按要求達(dá)標(biāo)的社會化終端、優(yōu)秀的電商及新零售終端。

這樣一批優(yōu)秀終端組成的“酒王軍團(tuán)”，無疑是五糧液踐行“百城千縣萬店”工程的一項重要體現(xiàn)。隨著“終端酒王俱樂部會員”的啟動，“百城千縣萬店”工程第二期工作即將全面展開。

五糧液公司方面透露，“酒王軍團(tuán)”極具榮耀感，是五糧液以實際行動回饋“萬店終端”客戶的具體表現(xiàn)，它秉承了五糧液滿足對美好生活向往的理念，展現(xiàn)了積極、向上、樂觀的五糧液團(tuán)隊精神，彰顯了五糧液品牌的感召力，并體現(xiàn)出這支“酒王團(tuán)隊”對公司及事業(yè)發(fā)展的信心。

瀘州老窖：讓外國人喝下第一口白酒

6月13日，俄羅斯世界杯揭幕前夕，瀘州老窖·國窖1573在莫斯科舉行“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，國際足聯(lián)官方款待機構(gòu)董事艾瑞克·拜倫在現(xiàn)場宣布：瀘州老窖國窖1573進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。

據(jù)了解，這是一場以超現(xiàn)實主義方式展示中國傳統(tǒng)白酒文化的盛宴。眾多商界領(lǐng)袖、各界名流及俄羅斯政府官員參加，都喝上了一口國窖1573。

在世界杯上展示中國白酒，瀘州老窖再次在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了品牌理念與文化傳播的創(chuàng)新。一如先前的七星盛宴、封藏大典等，老窖憑借文化跨界與持續(xù)創(chuàng)新，引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

“這次世界杯，中國人來了，中國的產(chǎn)品來了，中國的文化也一起來了。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波表示。

在他看來，世界杯對中國企業(yè)的號召力，其實也反映了中國企業(yè)越來越自信和開放的特點。過去參與世界杯，我們把球隊勝敗看的很重。其實運動只是個載體，世界杯這個舞臺可以更好的展示中國的方方面面。

有鑒于此，瀘州老窖選擇用全世界聽懂的語言，把中國白酒的故事講給俄羅斯和全世界的消費者聽。而在進(jìn)入很多國家時，瀘州老窖都是通過多種創(chuàng)新品飲形式，讓消費者感受中國白酒，最重要的是讓外國人喝下第一口。

此次國窖1573牽手世界杯，也是中國白酒向世界講述故事的新探索。從跨界中國飲食文化，到卓絕有效的海外傳播，瀘州老窖的各種創(chuàng)新紛至沓來，但都以為文化創(chuàng)新為根基，這應(yīng)該成為一種有益借鑒。

講好白酒故事也許最劃算

2018世界杯期間，除了兩大白酒龍頭親臨俄羅斯現(xiàn)場積極講述中國白酒故事，未能親臨的劍南春借助“抖音”展開“劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)。

而像郎牌特曲、龍江家園、李渡酒等企業(yè)則聚焦比賽結(jié)果，舉辦競猜比賽。洋河和勁酒則通過世界杯主題與自身產(chǎn)品元素相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)品，引發(fā)大眾的傳播熱情。

不得不說，中國白酒借助世界杯舞臺，開始“花樣”地講述中國白酒故事。

回到世界杯本身看，它確實是一個很賺錢的產(chǎn)業(yè)，也是眾多品牌的必爭之地。但最終，只有很少的一部分企業(yè)才能成為世界杯的贊助商和合作伙伴，但這不影響很多企業(yè)可以與世界杯掛鉤。

能有多少效果呢?早前就有權(quán)威機構(gòu)表明，世界杯營銷與企業(yè)業(yè)績不存在肯定的、正相關(guān)效果。即便是與體育絲絲入扣的啤酒也如此。

啤酒曾在世界杯上大出風(fēng)頭，被世界巨頭百威英博收購的哈爾濱啤酒兩度攜手世界杯賽事，成為世界杯官方指定啤酒，為此買單最少以千萬計。

母公司有意借此把哈啤打造成一個世界級品牌。但最后的效果不過如此。很多消費者發(fā)現(xiàn)，在哈啤品牌大為打開之時，線下渠道沒有跟上，買不上酒。

以世界杯為代表的頂級體育賽事營銷，并不能在市場上起到立竿見影效果。首先，企業(yè)有一定發(fā)展規(guī)律，自身不會被一些大型事件所動，體育賽事對消費促進(jìn)有限。

再者，體育營銷有滯后性的特點，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升，它是有風(fēng)險的。所以，不是所有傍世界杯營銷的企業(yè)，都能獲利。

最后，企業(yè)打造品牌絕不能臨陣磨槍。只有在世界杯期間發(fā)力，其他時間偃旗息鼓，品牌傳播出現(xiàn)斷層，談什么成功?

這樣看來，白酒企業(yè)的本屆世界杯營銷，其實有一定的理性因素在。當(dāng)前是淡季，白酒企業(yè)不看重其短期的動銷效應(yīng)，反而注重線下互動和場景打造。

通過世界杯這樣內(nèi)涵豐富、體驗性、故事性和情感性豐富的國際頂級賽事，白酒創(chuàng)新傳播方式，講好了自己的故事，贏得了消費者情感共鳴，這其實是一筆投錢不多、但非常劃算的買賣。