公務(wù)接待禁酒：白酒行業(yè)還有沒有未來？

前段時(shí)間關(guān)于安徽各市縣禁止公務(wù)接待飲酒的新聞在行業(yè)里面刷爆了朋友圈，更有許多人擔(dān)心行業(yè)會(huì)因此再受重創(chuàng)，打斷白酒弱復(fù)蘇的進(jìn)程。

目前的行業(yè)究竟是一個(gè)什么樣的現(xiàn)狀呢?是不是真如某些人士宣稱的那樣出現(xiàn)了“弱復(fù)蘇、觸底反彈”?行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來?

首先，“弱復(fù)蘇”就是一個(gè)偽命題!

如果看酒類上市公司一季度的報(bào)表，相信很多人會(huì)得出酒類行業(yè)不僅是復(fù)蘇，可能某些企業(yè)還是強(qiáng)復(fù)蘇。我一直都強(qiáng)調(diào)，上市公司是行業(yè)里面的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，行業(yè)是否復(fù)蘇代表著“春江水暖鴨先知”，他們應(yīng)該能夠率先感受得到。

現(xiàn)在的市場(chǎng)有一個(gè)很奇怪的悖論現(xiàn)象，你身旁的眾多消費(fèi)者都感覺到白酒沒幾個(gè)人喝，尤其是公務(wù)接待用酒，受禁酒令限制的婚慶類喜宴用酒，大家好像都在找借口不喝酒，可是你看到的酒類企業(yè)年報(bào)、季報(bào)鮮艷的數(shù)據(jù)卻亮瞎了你的雙眼，讓你懷疑自己是不是生活在另一個(gè)時(shí)空中?與這個(gè)世界格格不入!

為什么會(huì)出現(xiàn)這種感覺和現(xiàn)實(shí)巨大的反差?

確切點(diǎn)說，禁酒令的推行及國家新領(lǐng)導(dǎo)層履新以來，白酒行業(yè)終止了 黃金十年的一路狂飆，2013、2014年更是讓絕大部分酒企陷入了大幅度衰退的泥潭中。而很大一部分小企業(yè)未能熬過這輪寒冬，不是停產(chǎn)就是破產(chǎn)或被重組、收購掉。這些企業(yè)倒下后，空出來的一大片市場(chǎng)被誰分食了?就是沒有倒下的全國性名酒以及地方名酒瓜分掉了。這輪紅利在2015年得到了充分了的釋放，也是上市酒企年報(bào)能夠光鮮亮麗的根本原因!

對(duì)于全國性名酒和地方名酒來說市場(chǎng)的蛋糕是擴(kuò)大了，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的倒閉、停產(chǎn)把原屬于他們的那一部分市場(chǎng)騰了出來，但這并不意味著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕得到了擴(kuò)容，行業(yè)的整體容量仍處于萎縮之中;2016年，隨著全國性名酒及地方名酒對(duì)市場(chǎng)瓜分后的重新對(duì)陣，隨著中小酒企的企穩(wěn)，不可能再像2015年那樣有更多的市場(chǎng)騰出來，為了這有限的蛋糕，各大酒企的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入新一輪的白熱化!

也就是說，今年開始的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比2015年要?jiǎng)×业枚唷�殘酷得�?因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)的運(yùn)作和縮量市場(chǎng)的運(yùn)作是完全兩碼事!

所以，從上市公司的報(bào)表及市場(chǎng)表現(xiàn)來判斷行業(yè)是否復(fù)蘇只能是正常情況下的作為，不能拔出背后的真相就會(huì)重新陷入到誤判之中!

其次，所謂的觸底反彈就是一邊倒!

做得好的企業(yè)會(huì)越來越好，做不下去的企業(yè)只能倒下!“強(qiáng)分化”是基于全國性名酒和地方名優(yōu)企業(yè)的日子會(huì)越來越好過，絕大部分中小企業(yè)會(huì)越來越艱難!

而為什么說觸底反彈就是一邊倒?

這個(gè)端午節(jié)期間我們?cè)谂芫W(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的變化，就是茅臺(tái)的銷售越來越好!一個(gè)小小的網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)端午節(jié)隨便就能夠消化掉近30件茅臺(tái)!這個(gè)變化從今年春節(jié)以來表現(xiàn)得非常明顯，而其它品牌的白酒動(dòng)銷很慢，這種變化是許許多多名煙名酒店共同的感覺!怪不得茅臺(tái)又開始控制發(fā)貨數(shù)量及嚴(yán)查經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷了!

茅臺(tái)的走勢(shì)為什么這么好?網(wǎng)絡(luò)上的分析已經(jīng)非常之多，我就不湊熱鬧了。據(jù)我們的調(diào)研，除了政務(wù)需求的剛需，茅臺(tái)的絕大部分走量都是針對(duì)權(quán)力人士的送禮及普通商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)掉了。消費(fèi)升級(jí)形成的對(duì)茅臺(tái)的需求不是中國經(jīng)濟(jì)不景氣能夠遮蓋得了的，另外，現(xiàn)在的應(yīng)酬喝酒相比以往本來就少多了，既然可以喝了，就想喝好一點(diǎn)，這也是茅臺(tái)熱銷的主要原因!

中國人的消費(fèi)既有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后的碎片化，也有傳統(tǒng)的跟風(fēng)習(xí)俗。日本的一個(gè)馬桶蓋都讓國人如癡如醉，更何況沉淀了幾十、上百年的好品牌茅臺(tái)。因此，“強(qiáng)分化”就是那些有品牌影響力的白酒品牌的獨(dú)角戲!

那么，既不是弱復(fù)蘇，政府又開始了新一輪的禁酒，緊箍咒進(jìn)一步收緊，接下來的白酒行業(yè)會(huì)如何發(fā)展?白酒行業(yè)究竟還有沒有未來?

1、老老實(shí)實(shí)回歸市場(chǎng)思維

白酒行業(yè)之所以對(duì)政府禁酒這么敏感，就是因?yàn)榘拙婆c政府的關(guān)系糾纏太深!可以這么說，地方高端白酒如果沒有地方政府的支持很難有機(jī)會(huì)出頭，這也是地方高端白酒很難走出當(dāng)?shù)鼗蚝茈y出省的根本原因。洋河這種抓住機(jī)會(huì)由地方走向全國的案例今后很難再出現(xiàn)，政府禁酒令會(huì)大大弱化政府對(duì)品牌的導(dǎo)向作用，一個(gè)連本土基地市場(chǎng)都不能起來的市場(chǎng)說要沖擊全國市場(chǎng)不是天方夜譚是什么?因此，沒有特別的契機(jī)，新的全國性高端品牌難以冒頭。

對(duì)市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品來說，政府禁酒有沒有影響?有些有，有些沒有，要看是哪些產(chǎn)品。但是也不要把政府禁酒看得那么可怕，反腐敗剛開始時(shí)，茅臺(tái)被推上了風(fēng)口浪尖，那個(gè)時(shí)候不管哪個(gè)政府官員喝茅臺(tái)都會(huì)被貼上腐敗的代名詞，還爆出了許多把茅臺(tái)倒出來灌進(jìn)礦泉水瓶子帶到酒店喝的案例，幾年時(shí)間過去了，茅臺(tái)的銷量不但沒有下跌，反而逆勢(shì)上揚(yáng)，政府的影響被消弭于無形。連茅臺(tái)這種曾經(jīng)深陷于政商關(guān)系的品牌都能夠借助市場(chǎng)化走出陰影，你又害怕什么?

其實(shí)，汽車行業(yè)的奧迪也是回歸市場(chǎng)的標(biāo)桿。沒有了政府采購的庇佑，經(jīng)過短暫的搖擺，奧迪重回市場(chǎng)發(fā)展的快車道，也是抓住了大眾需求的爆發(fā)。

2、隨時(shí)戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)

馬云推出VR場(chǎng)景化購物的探索，許多剁手黨又在躍躍欲試。消費(fèi)者需要什么?年輕一代的消費(fèi)者需要什么?這些都是有區(qū)別的!

我們的兩款產(chǎn)品曾經(jīng)是市場(chǎng)上非常暢銷的，尤其是喜宴市場(chǎng)，成為消費(fèi)者的首選，后來因?yàn)閮r(jià)格管控不到位，口碑逐漸下滑，目前成為市場(chǎng)的雞肋產(chǎn)品。但這兩款產(chǎn)品畢竟承載了一代人的記憶，我們通過重新梳理價(jià)格、梳理網(wǎng)點(diǎn)，在保障了網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)的前提下，目前又得到了部分網(wǎng)點(diǎn)的主推。可在走訪市場(chǎng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了這么一個(gè)現(xiàn)象，有些網(wǎng)點(diǎn)明明報(bào)了單，要求我們?nèi)ニ拓洠�到了第二天卻又被告知取消，產(chǎn)品被客人換了。進(jìn)一步了解得知，網(wǎng)點(diǎn)向做酒席的父母推介這款產(chǎn)品都表示同意，很好，因?yàn)樗麄兌际前殡S這款產(chǎn)品過來的;但父母的兒子、媳婦到了網(wǎng)點(diǎn)后卻堅(jiān)決要求調(diào)換，說是產(chǎn)品太老套了、沒有高大上的感覺，最重要的是覺得品牌過氣了，屬于過去式。

看看，兩代人，兩種截然不同的消費(fèi)觀念!我們一直在說，品牌要學(xué)會(huì)自我新鮮!可口可樂都賣了好幾年的萌了，我們的品牌還原地踏步，怎么跟得上國際品牌的步伐?怎么去打贏?瀘州老窖的市場(chǎng)前兩年盡管受到了一定的影響，但我覺得瀘州老窖在行業(yè)里面的產(chǎn)品創(chuàng)新能力應(yīng)該還是比較超前的，總能夠給行業(yè)帶來一些新鮮、前衛(wèi)的東西，值得行業(yè)肯定和學(xué)習(xí)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，學(xué)習(xí)變得特別方便，年輕人接觸新事物的窗口也特別多。他們的消費(fèi)觀念也在不斷改變，怎么去滿足他們?引導(dǎo)他們?就是我們這些做市場(chǎng)、做品牌的人要去關(guān)注和研究的!

3、精細(xì)化手法開拓市場(chǎng)成為行業(yè)趨勢(shì)

白酒本質(zhì)上只是一個(gè)類快消化產(chǎn)品，這還僅僅是指中低價(jià)位產(chǎn)品，中高價(jià)位產(chǎn)品連類快消化產(chǎn)品都算不上。可為什么這兩年白酒行業(yè)對(duì)精細(xì)化開拓市場(chǎng)、向快消品學(xué)習(xí)的聲音甚囂塵上呢?

白酒的黃金十年因?yàn)榘拙聘�政治沾邊，�?dǎo)致酒本身被異化，也是茅臺(tái)能夠賣上2000多元每瓶的根本原因;而眾多地方酒企爭(zhēng)相推出自己的白酒高端品牌也是拜地方政府支持所賜，為了樹形象，白酒價(jià)格一個(gè)比一個(gè)高，做白酒的業(yè)務(wù)員都成了與政府官員、企業(yè)老板打交道的人，每天西裝革履、吃吃喝喝!

反腐敗給這些偽高端產(chǎn)品敲響了喪鐘，大潮退下，除了茅臺(tái)還穿著條內(nèi)褲，其它的都在裸泳。沒有上的課還得給補(bǔ)上，精細(xì)化就此被行業(yè)重新提上議事日程，成為行業(yè)新一輪的革命工具!

精細(xì)化本質(zhì)上就是人員對(duì)市場(chǎng)的深度掌控，過往的白酒業(yè)務(wù)都是一個(gè)人搞定代理商即可，有些還管理著好幾個(gè)區(qū)域的代理商!精細(xì)化后，業(yè)務(wù)員變成了給代理商下面的網(wǎng)點(diǎn)做服務(wù)，并且根據(jù)代理商下面網(wǎng)點(diǎn)的多少來配備業(yè)務(wù)人員。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是沒有快消品的翻單數(shù)量，但做著跟快消品業(yè)務(wù)員一模一樣的事情!我們把精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作的本質(zhì)概括成一句話就是：基礎(chǔ)工作+賣貨+服務(wù)。

不做精細(xì)化對(duì)地方酒企的發(fā)展形成掣肘，對(duì)全國性品牌，尤其是高端品牌可能暫時(shí)感受不到寒冬的變化，但走了這一步的卻嘗到了甜頭。我們這邊的國窖開始針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)做精細(xì)化維護(hù)，網(wǎng)點(diǎn)的反饋就好了很多!而國窖是不是因此走出困境，重新祭起了控貨漲價(jià)的大旗則需要進(jìn)一步調(diào)研。

4、消費(fèi)個(gè)性化，產(chǎn)品兩極化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給消費(fèi)者帶來趨同、跟風(fēng)效應(yīng)的同時(shí)，消費(fèi)的個(gè)性化越來越明顯。也就是說，只要真正有特色、有特點(diǎn)的產(chǎn)品都會(huì)贏得自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額和消費(fèi)群體的眷顧。這個(gè)趨勢(shì)給到那些小而美的企業(yè)一個(gè)很好的生存空間，那些有創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的酒企哪怕體量再小也會(huì)把自己的日子過得很滋潤(rùn)，因?yàn)樗�有自己的小圈層來支持自己�?/p>

產(chǎn)品兩極化是指零餐消費(fèi)層面兩極分化的趨勢(shì)越來越凸顯。往高走基本上是全國性名酒把持，信息的透明化讓全國性名酒的性價(jià)比越來越受到消費(fèi)者的待見;往低走則是小酒或地方產(chǎn)品的天下。其它地方可能沒有湖南明顯，湖南的中低價(jià)位零餐消費(fèi)基本上被小酒把持，中檔價(jià)位的盒裝產(chǎn)品成了喜宴專用酒，酒店點(diǎn)用這種中檔價(jià)位盒裝產(chǎn)品的人越來越少。

也就是說，消費(fèi)者要么喝好一點(diǎn)的高端白酒，要么就是每人發(fā)一瓶有特色、有面子的小酒。你看，這兩年小郎酒、小青純、江小白、酒鬼三兩三等小酒市場(chǎng)來勢(shì)越來越好，不是因?yàn)楸阋耍�一個(gè)二兩裝的小酒都要賣20~30元每瓶，價(jià)格并不優(yōu)惠，但這就是消費(fèi)趨勢(shì)!

5、大牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈

前兩年的整合洗牌讓那些跟風(fēng)、模仿、山寨性質(zhì)的小酒企死掉一大片，地方名酒企業(yè)也只剩下那些有戰(zhàn)爭(zhēng)能力的龍頭企業(yè)，倒是全國性名酒在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中不斷勝出，集中的速度越來越快。

小酒企退出市場(chǎng)，有資源的大牌企業(yè)才有能力在這個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的門檻進(jìn)一步抬高，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來越大，未來幾年，啤酒式的你死我活競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或許會(huì)在白酒行業(yè)上演。

大牌競(jìng)爭(zhēng)更多的是依賴資本的力量把競(jìng)爭(zhēng)門檻進(jìn)行抬升，以后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪如果雙方都看中某個(gè)市場(chǎng)要進(jìn)行戰(zhàn)略投入時(shí)，消耗戰(zhàn)將會(huì)成為常態(tài)，市場(chǎng)的僵持更加緊密。

6、整合速度進(jìn)一步加快

今年看到五糧液、洋河、茅臺(tái)等龍頭企業(yè)都提出了要加快進(jìn)行行業(yè)整合的報(bào)道，實(shí)際上也有一些小酒企被這些大佬收入囊中。而古井貢并購黃鶴樓、金微吞掉陜西杜康只是地方龍頭酒企跑馬圈地，搶占新根據(jù)地市場(chǎng)的一種手法。

我們說了，小酒企要么做小而美，要么被他人收購，要么在競(jìng)爭(zhēng)中殘酷地消失!這是新形勢(shì)下這些企業(yè)的宿命!所以，有些酒企趁著自己還有幾分姿色要趕緊找個(gè)買家嫁了，不要等到市場(chǎng)形勢(shì)不對(duì)勁了再找婆家，就拿不到好籌碼了!

行業(yè)的整合雖然不排除舍得的那種業(yè)外并購，但更多的可能是行業(yè)相互之間的整合并購，因?yàn)閭�(gè)人更看好這種并購模式。當(dāng)然，業(yè)外資本非要到白酒行業(yè)攪局也并非壞事，起碼在觀念上和市場(chǎng)模式上會(huì)有一些新的探索，給行業(yè)帶來一些新的東西!

7、互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新成為常態(tài)

白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，那也得用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造!好的傳統(tǒng)要堅(jiān)守，不要隨意拋棄，但互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，不懂得用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，落伍被淘汰就是遲早的事。

互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新不是把線下的生意簡(jiǎn)單的搬到線上，更不是像別人那樣裝個(gè)APP就是互聯(lián)網(wǎng)改造了。而是要把企業(yè)做一個(gè)徹底的分析，哪些環(huán)節(jié)借助互聯(lián)網(wǎng)可以提升效率?那些環(huán)節(jié)用了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠得到改觀?哪些環(huán)節(jié)應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)可以提振銷售?同樣是做電商，什么樣的產(chǎn)品才是好的電商產(chǎn)品，容易吸引消費(fèi)者的購買;品牌的年輕化、新鮮感怎么樣借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重塑?等等。

8、經(jīng)銷商抱團(tuán)發(fā)展形成風(fēng)口

白酒難賣促使經(jīng)銷商的抱團(tuán)發(fā)展在行業(yè)里面成了普遍現(xiàn)象，行業(yè)里面只要有這種牽頭人或模式出現(xiàn)，經(jīng)銷商都是趨之若赴。近兩年打著電商旗號(hào)的類似于隨手購、掌合天下、每天惠、易酒批等公司都在拉攏經(jīng)銷商加盟且反響熱烈本質(zhì)上都是這種趨勢(shì)的反映。

行業(yè)里面聲勢(shì)最大的當(dāng)屬華澤集團(tuán)掌門人吳向東先生領(lǐng)銜的酒業(yè)英雄聯(lián)盟，目前年銷售1000萬級(jí)以上的加盟經(jīng)銷商達(dá)到了6000戶以上，預(yù)計(jì)整個(gè)巡演下來會(huì)突破7000戶，是名副其實(shí)的航母平臺(tái)。為什么贏得這么多客戶的擁護(hù)?關(guān)鍵原因還是客戶覺得一個(gè)人應(yīng)對(duì)行業(yè)的劇變太難，大家一起應(yīng)對(duì)不但緩解了壓力還帶來了新的生意機(jī)會(huì)，這才是客戶想要的結(jié)果，也是經(jīng)銷商愿意抱團(tuán)發(fā)展的根本原因。

9、酒業(yè)新常態(tài)形成

中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)是L型，不是V型!酒業(yè)新常態(tài)是什么?實(shí)際上任何行業(yè)都離不開經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，酒業(yè)也會(huì)像中國的新經(jīng)濟(jì)常態(tài)樣進(jìn)入一個(gè)發(fā)展求質(zhì)量的過程!以往的快速增長(zhǎng)會(huì)變成慢增長(zhǎng)，企業(yè)更注重自己的發(fā)展質(zhì)量。借助這個(gè)環(huán)境的改變，企業(yè)會(huì)借機(jī)把過往一些身上的膿包刺破進(jìn)行治理;市場(chǎng)的深度精細(xì)化和服務(wù)水平進(jìn)一步提升，員工培訓(xùn)會(huì)加強(qiáng)，員工素養(yǎng)進(jìn)一步提升;

所以，那種認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)觸底可以繼續(xù)高歌猛進(jìn)的口號(hào)要停止了，三五家龍企業(yè)的快速回暖不代表整個(gè)行業(yè)的快速回暖，因?yàn)榭偭繘]有增長(zhǎng)，他們擠占的只是消費(fèi)習(xí)慣改變帶來的擠壓式增長(zhǎng)，是以眾多其它企業(yè)的消失或衰減來獲得遞增。

說是不要悲觀，更不要因?yàn)榘不照�府禁酒令的下發(fā)又哀聲一遍，認(rèn)為行業(yè)必將再次受挫下移，則是因?yàn)榻?jīng)過了幾年的調(diào)整后，行業(yè)的膿包已經(jīng)刺得差不多了，中國的經(jīng)濟(jì)也沒有外界忽悠的那樣不堪一擊，只要經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，消費(fèi)者的消費(fèi)就不可能受到長(zhǎng)期壓抑。

只是有一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，沒有了政府對(duì)酒水行業(yè)消費(fèi)的托底，消費(fèi)者的作用只會(huì)越來越放大，普通消費(fèi)者對(duì)酒水行業(yè)的認(rèn)識(shí)就是像許多快消品一樣只要提供足夠好的產(chǎn)品、足夠有面子的品牌，消費(fèi)者的用腳投票就會(huì)保證你的發(fā)展和成長(zhǎng)。

白酒行業(yè)還有沒有未來?不但有，而且只會(huì)越來越好!要相信消費(fèi)者，相信自己，因?yàn)槟阋彩乔�千萬萬消費(fèi)者中的一員，你對(duì)美好生活和創(chuàng)意產(chǎn)品的追求就是中國千千萬萬消費(fèi)者的縮影!