2012年，叱咤風云的白酒行業結束了風風火火的十年輝煌期，一下子進入了如履薄冰的慘淡寒冬期，自此已經蟄伏五年有余。在歷經五年的倥傯時光之后白酒行業頂著各方壓力不斷前行，經過艱苦的改革發展，目前白酒行業已經趨于好轉，并逐漸邁上新的臺階。
五年的沉浮，酒業發展自上而下也經歷了一場深刻的變革，“不經一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業發展已經再次漸入佳境，回想起來，這五年白酒行業變化巨大，企業發展不再盲目追求規模擴大和利益最大化，而是更加注重以品質為導向、以消費者需求為前提的經營價值觀，同時更加注重產品的健康化。
變革總是在風雨后，順風順水的十年，大家注重的是產品銷量，是銷售業績的多少，而與產品本身的塑造漸行漸遠。但此番波折后，大家轉而意識到品質提升是改變危局的最關鍵的手段，遂以品質為導向掀起了轟轟烈烈的“工匠精神”溯源大潮。與此同時，企業強化渠道變革，重視宣傳途徑，豐富產品類別，以求刺激市場回暖。也許是時間的作用，也許是眾人努力的結果，五年的等待終于見到白酒再度起勢，于是我們以現象為導向，看看我們這幾年白酒業究竟發生了些什么?
第一印象，也叫做“首應效應”，在與陌生人交往的過程中，所得到的有關對方的最初印象稱為第一印象。第一印象并非總是正確的，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。人們總是喜歡把自己打扮地漂漂亮亮的以提升別人對自己的第一印象。白酒也是如此。白酒企業各顯神通都喜歡把自家白酒包裝的美輪美奐來提高消費者對自家白酒的第一印象。
但，凡事都不外乎有個度。2012年，受禁酒令、三公限制等因素的影響以及消費觀念漸趨理性，白酒越來越重視對內在品質的塑造，對外在包裝的要求不似之前。這一風向的轉變應當說是一種正常現象。
來時，鮮衣怒馬
外包裝可以說是白酒的臉面，好看了臉上才有光。隨著時代的發展變化，白酒外包裝也在不斷升級，越來越多的白酒包裝走奢華風，甚至一瓶白酒成本里30%以上在包裝已成為常態。
白酒行業的興盛促進了白酒包裝的一路發展。計劃經濟時代，酒的外包裝就是普通的紙，后面逐步才發展為灰卡、白卡紙，并印上一些簡單圖案及文字。1993年至1998年期間，一些名酒開始在包裝上創新，金卡紙作為包裝材料被大量使用，酒的包裝造型、結構呈現出差異化的新態勢。1999年至2000年期間，山西朔州假酒案等一系列行業危機使消費者品牌意識逐漸增強，白酒行業開始由包裝戰、價格戰轉為包裝內涵、防偽性和產品質量的品牌包裝大戰。2001年至2002年期間，包裝材料升級為高密度板、仿紅木板等，并不斷將歷史文化藝術與時代烙印相結合。
一路發展下來，酒企對外盒、瓶形、酒標、色彩的創新要求也越來越高，更加注重設計的貨架效果，局部過光、過油、七彩、彩沖、仿水晶盒等技術也不斷被廣泛使用。一些酒企為了充分彰顯產品的高端奢華，在外包裝中運用了木材、金屬，甚至金、銀等貴金屬，以區分消費檔次的差異。
時至今日，白酒包裝已經成為產品重要的識別元素，不僅承載著品牌文化，也擔綱著防偽重任，因此白酒企業注重產品包裝無可厚非。但是，白酒作為快消品，過度包裝一方面會增加企業生產成本，最終由消費者為此買賬;另一方面，還會造成嚴重的資源浪費。
歸處，樸實無華
白酒外包裝是包含地緣文化在內的白酒品牌文化的重要組成部分，改進包裝是一個循序漸進、精益求精的系統工程。在進入寒冬期，消費市場逐漸回歸理性之后，白酒包裝放棄一味追求奢華高貴而轉向簡約。而且，外包裝雖然重要，但是產品內在才是品牌的根基所在。
精美的包裝或許能吸引消費者一次購買，但是真正能長久留住消費者的只有品質。白酒企業想在市場上站穩腳跟，二者都不可或缺，但品質更為重要。
白酒的創新、品質才是企業良性發展的靈魂。目前中國傳統白酒和白酒企業所面臨的最大危機，并不是來自電商的沖擊，而是年輕消費群體的“冷漠”。
白酒包裝經歷了由簡到繁的發展歷程，從如今的形式來看，年輕消費者對外包裝過于奢華的白酒產品并不買賬，他們接受度較高的反而是以江小白、歪嘴郎為代表的光瓶酒，或是包裝新穎、時尚的產品。
由此可見，奢華的、過度的外包裝不一定能給白酒企業帶來成功，與其致力于如何從外包裝上下功夫，還不如靜下心來，去繁就簡、回歸本質，以酒本身的品質取勝。
進入“新消費時代”后，白酒消費者在香型、口感上有更多個性化追求，在白酒的內在品質要求上也有了更高標準，不僅要得到感官享受、精神享受，同時也要求白酒無損健康。白酒企業要以工匠精神不斷追求完美個性，以科技進步不斷追求釀酒工藝的創新以及品質的提高。
無論來時外在是多么張揚奢華、鮮衣怒馬，歸處必然還是體現在樸實無華的內在。白酒企業已經認識到了過度包裝問題的嚴重性，將重心轉向了提升內在品質。白酒的內外之爭，不論外在曾經獨領風騷多少年，最終還是內在勇占鰲頭。
