國產(chǎn)葡萄酒尋路突圍：不在于搶地盤 練好內(nèi)功是關鍵

2012年開始，酒類行業(yè)陷入低谷，而3年調(diào)整期之后，改換完增長引擎的酒類行業(yè)迎來復蘇，但葡萄酒行業(yè)卻呈現(xiàn)分化趨勢，進口葡萄酒大幅增長，沖擊之下，國產(chǎn)葡萄酒市場萎縮、份額降低。但記者了解到，隨著這一系列變化，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)也在發(fā)生改變，傳統(tǒng)酒廠模式之外，新興的國內(nèi)酒莊正在蓬勃興起，在業(yè)內(nèi)看來，國產(chǎn)葡萄酒尚在成長期，未來的突圍不在于從進口葡萄酒中搶下多少份額，而是能否靜下心來做好自己。

傳統(tǒng)酒廠受沖擊嚴重

在這一輪市場變化中，進口葡萄酒給國產(chǎn)葡萄酒帶來了很大的沖擊。

海關數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)進口葡萄酒6.4億升，總額達到23.6億美元，這兩個數(shù)據(jù)相比2015年增長了15%和16%，其中瓶裝葡萄酒的進口總量占到九成以上。而相比之下，國產(chǎn)葡萄酒的數(shù)據(jù)則繼續(xù)下滑，根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年全國葡萄酒產(chǎn)量為11.4億升，較上一年減少1%。

此消彼長的格局下，進口葡萄酒的市場占有率也不斷上升，據(jù)煙臺市葡萄與葡萄酒局副局長張旭介紹，不考慮庫存的情況下，2016年進口瓶裝葡萄酒已占國內(nèi)市場份額的三成，提高近4個百分點。而根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2014到2015年，進口葡萄酒的市場占有率只有20%。

而這樣的格局延續(xù)到2017年，1~5月份進口葡萄酒的總量有所放緩，前五個月瓶裝葡萄酒進口總量為約2億升，同比增長8.1%;進口金額同比下降3.5%，但這也被認為是進口葡萄酒越來越務實的體現(xiàn)，這也意味著國產(chǎn)葡萄酒要承受更多的價格競爭。

進口的迅猛增長給國內(nèi)傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)業(yè)績帶來了很大沖擊，國內(nèi)主要的葡萄酒上市公司業(yè)績均出現(xiàn)了不同程度的下滑，多數(shù)公司陷入虧損之中。

國產(chǎn)葡萄酒第一大品牌張裕(000869.SZ)2016年收入47.18億元，同比增長1.46%，但凈利潤9.8億元，同比下滑近5個百分點。2017年一季度，情況也未能好轉(zhuǎn)，一季度營業(yè)收入約為19億元，同比增加0.8%，凈利潤為5.2億元，同比減少4.8%。

中國食品旗下長城葡萄酒2016年銷量整體下滑9%，中葡股份(600084.SH)2016年的收入為2.7億元，同比減少12.7%，凈利潤1275.5萬元，同比下滑18%。扣除理財產(chǎn)品收益5642萬元、出售相關股權(quán)和債權(quán)收益超過9000萬元，該公司實際扣非后凈利潤為-1.33億元。2017年一季度，中葡股份再度虧損2250萬元。

面對進口沖擊，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也沒有找到更好的應對辦法，記者注意到，大部分企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型做進口酒業(yè)務來對抗下滑的趨勢。比如以張裕和中糧、威龍為代表，張裕從2015年開始，陸續(xù)收購了境外包括西班牙、法國、智利等酒莊，開始發(fā)展進口酒業(yè)務。威龍則選擇在海外布局建廠，根據(jù)此前公告，威龍斥資6億元，在澳大利亞投建6萬噸產(chǎn)能的生產(chǎn)基地。

而有的國內(nèi)葡萄酒企業(yè)則在國內(nèi)差異化競爭，在中低端市場和冰酒、甜酒上尋找突圍的機會。甚至部分酒企開始轉(zhuǎn)向其他業(yè)務尋求增長，比如通葡股份(600365.SH)開設了九潤源電子商務有限公司，轉(zhuǎn)而開始做起酒類電商的生意。在2016年，通葡股份的葡萄酒業(yè)務收入為7852萬元，同比減少近四成，而電商平臺收入5.2億元，同比增長了近五成。

事實上，國產(chǎn)葡萄酒內(nèi)部也已經(jīng)形成了一種憂慮，在此前中國酒業(yè)協(xié)會召開的葡萄酒分會年度會議上，威龍股份(600779.SH)總經(jīng)理孫硯田告訴第一財經(jīng)記者，目前國內(nèi)葡萄酒最大的競爭對手還是進口葡萄酒，沖擊之下，國產(chǎn)葡萄酒整體市場份額在下降，目前進口酒占據(jù)的是30%的市場，而假如未來占據(jù)50%甚至更多，國產(chǎn)葡萄酒該如何面對競爭。

國產(chǎn)酒莊的興起

在傳統(tǒng)酒廠面對進口沖擊份額下滑的同時，國產(chǎn)酒莊正在逐步成為中國葡萄酒的新興力量，盡管很多酒莊還沒有解決盈利的問題，但至少在國產(chǎn)葡萄酒整體行業(yè)遭遇沖擊時，讓人看到了國產(chǎn)葡萄酒新的機會。

北京房山年度葡萄酒莊副總經(jīng)理孫偉告訴第一財經(jīng)記者，走酒莊化路線也是一種必然的趨勢。在早前，因為缺少對葡萄酒的了解，尤其是在1996年之后的干紅熱，國內(nèi)更需要價格便宜、品質(zhì)一般的葡萄酒，而酒廠模式通過工業(yè)化生產(chǎn)降低成本，更適合當時國內(nèi)的情況。經(jīng)過多年之后，消費者對葡萄酒的認知逐步增長，2012年前后，國內(nèi)葡萄酒需求逐漸從數(shù)量型轉(zhuǎn)型質(zhì)量型，酒莊也逐漸興起。

俗話說好葡萄酒七分靠種植、三分靠釀造。記者了解到，在此前，一些區(qū)域酒廠本身沒有自己的葡萄酒基地，而是通過收農(nóng)民種植的葡萄或者是和合作社簽訂收購協(xié)議，但是農(nóng)民為了獲得更高的收入，就會出現(xiàn)產(chǎn)量和品質(zhì)之間的矛盾。

孫偉告訴記者，做葡萄酒需要情懷，就要保證酒的質(zhì)量，就必須有自己的葡萄園，品質(zhì)才可控，因此酒莊也逐步升溫，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)大大小小的酒莊有900多家。

葡萄酒產(chǎn)酒國被劃分為“舊世界”和“新世界”，中國現(xiàn)代葡萄酒歷史前半部分更像“舊世界”，產(chǎn)量大，品種單一，風格固定，而現(xiàn)在的中國葡萄酒發(fā)展更像“新世界”，眾多精品小酒莊紛紛建立，小產(chǎn)區(qū)嶄露頭角，更多葡萄品種引進試種，留學回國的葡萄酒年輕學者充滿活力，葡萄酒風格富有創(chuàng)新性和多樣化。

記者了解到，國內(nèi)的部分酒莊已經(jīng)成為中國葡萄酒的一抹亮色，近年來，賀蘭晴雪、銀色高地、天塞、樓蘭等國內(nèi)酒莊在國際上屢屢獲獎，也帶動了當?shù)鼐魄f的快速發(fā)展。

以樓蘭酒莊(870372)為例，2016年實現(xiàn)盈利1.3億元，同比增長15%，而凈利潤為1388萬元，同比增長733%。G20峰會時，樓蘭酒莊所產(chǎn)的葡萄酒被作為國宴用酒。

樓蘭酒莊董事長許志良告訴第一財經(jīng)記者，事實上樓蘭酒莊也是在摸索中前行，樓蘭是新疆第一家葡萄酒廠，在2007年被收購之后，也面臨走酒廠還是走酒莊路線的選擇，最后許志良還是決定走酒莊的路線。從2007年到2015年，樓蘭酒莊也做了多種嘗試，包括在2013年之前以團購銷售為主，2014~2015年也嘗試過做OEM酒，兩三年內(nèi)開發(fā)出100多個產(chǎn)品，但最終只有20%成活，80%都不成功;2015年再度轉(zhuǎn)回聚焦酒莊品牌的路線。

在他看來，目前市場上葡萄酒貿(mào)易模式是主流，未來未必能持續(xù)，論酒質(zhì)，酒莊酒才是中國葡萄酒的未來。未來的消費特性將會偏向理性，更多強調(diào)的是消費價值導向，具有高性價比的酒莊酒將會成為消費者的首選。此前，國產(chǎn)酒莊酒錯過了渠道驅(qū)動市場的時代，直接迎來的是價值驅(qū)動和品牌驅(qū)動時代，但品牌的構(gòu)建是長期積累的結(jié)果，當前國產(chǎn)葡萄酒在不斷的品質(zhì)提升與市場認可中已經(jīng)獲得了穩(wěn)定的消費偏好，中國酒莊酒將迎來成長期。

值得注意的是，中國酒莊酒越來越受到重視。今年6月中旬，作為國內(nèi)高品質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)商的代表，中國酒業(yè)協(xié)會向北京、河北、新疆、寧夏等地包括賀蘭晴雪、天塞等16個酒莊授予“酒莊葡萄酒”的證明商標, 也是中國酒業(yè)協(xié)會在酒類行業(yè)中推出的第一個產(chǎn)品證明標識。

記者了解到，此次采取了嚴格的準入制度，必須經(jīng)過審查、現(xiàn)場審核和產(chǎn)品品鑒三個嚴格的程序考核才能使用;同時申請貼標產(chǎn)品必須是釀酒葡萄栽培、釀造到灌裝全過程都是在酒莊內(nèi)完成;所有貼標產(chǎn)品的感官評價均需達到優(yōu)良級。

在酒業(yè)協(xié)會看來，一方面酒莊酒證明商標的推出有利于建立中國酒莊及酒莊酒的規(guī)范，實現(xiàn)我國酒莊酒整體品牌形象的提升，以提高我國葡萄酒在國內(nèi)外市場的競爭力。另一方面也有利于企業(yè)品牌的提升以及方便消費者認知和消費。

產(chǎn)區(qū)化的中國葡萄酒

隨著酒莊的興起，國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)也逐漸成熟，并誕生了一批知名產(chǎn)區(qū)，包括寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、新疆天山北麓產(chǎn)區(qū)、河北懷來產(chǎn)區(qū)、山東蓬萊產(chǎn)區(qū)等等，而這些產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模。

在休·約翰遜和杰西斯·羅賓遜合著的《世界葡萄酒地圖》第七版中，也首次增加了關于中國產(chǎn)區(qū)的介紹，雖然篇幅有限，但還是簡單介紹了河北和山東，以及寧夏北部產(chǎn)區(qū)。

寧夏產(chǎn)區(qū)其實已經(jīng)頗具規(guī)模，2017年寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)工作會議相關資料顯示，截至2016年底，寧夏釀酒葡萄種植面積為54萬畝，2016年生產(chǎn)葡萄酒約1.2億瓶(約合9萬噸)，銷售約4.2萬噸，實現(xiàn)銷售收入50億元，酒莊接待游客35萬人次，實現(xiàn)綜合產(chǎn)值近200億元。而2017年，預計葡萄酒產(chǎn)量將達到2億瓶以上，實現(xiàn)綜合產(chǎn)值300億元，銷售收入達到60億元以上。

雖然在體量上國內(nèi)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，但在內(nèi)部管理上和葡萄酒先進國家依然有差距。比如在產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)分級上，國內(nèi)各個產(chǎn)區(qū)中也效仿國外的法定產(chǎn)區(qū)模式進行了一些嘗試，寧夏、蓬萊等都在嘗試推行小產(chǎn)區(qū)模式，寧夏產(chǎn)區(qū)還嘗試進行了列級酒莊制度進行分級管理，但還沒有一個全國性的系統(tǒng)體系。

蓬萊市葡萄與葡萄酒局局長顧兆帥告訴第一財經(jīng)記者，產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)的分級在發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展多年，但包括法國的法定產(chǎn)區(qū)制度也是上世紀根據(jù)多年來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗得來。在一定程度上，法定產(chǎn)區(qū)制度的優(yōu)勢是通過一系列硬性規(guī)定對產(chǎn)區(qū)種植、品種等進行嚴格管理，產(chǎn)品品質(zhì)更高;另一方面，對于消費者來說，通過辨認法定產(chǎn)區(qū)就可以知道這個產(chǎn)區(qū)的品種、風土、特點，對于產(chǎn)區(qū)和品牌的推廣和辨識有很大的幫助。