名酒高端化如何“起勢”？

這一輪因消費(fèi)升級引發(fā)的酒業(yè)行業(yè)變革正愈演愈烈。

以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端品牌正在搶占新的品牌高度，繼而祭出穩(wěn)價(jià)、渠道優(yōu)化等手段;而名酒第二梯隊(duì)劍南春、紅花郎、水井坊、青花汾、夢之藍(lán)、舍得、酒鬼酒等憑借良好品牌力基礎(chǔ)，以價(jià)格手腕打響次高端排位賽;大眾酒中低檔品牌老村長、牛欄山、小村外等也正在謀求品牌升級。

“中產(chǎn)紅利+高端先行復(fù)蘇”，酒業(yè)新黃金十年到來

2002至2012年的酒業(yè)“黃金十年”結(jié)束之后，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了云霄飛車似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，受“三公消費(fèi)”和“反腐倡廉”力度影響所及，過往以高單價(jià)、商務(wù)消費(fèi)、年節(jié)送禮為主的銷售形態(tài)受到了阻礙，茅臺等高端品牌受沖擊顯著，增速明顯放緩。

改變這一境況的是國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起。隸屬于全球著名投資銀行瑞信的瑞信研究院曾在2015年發(fā)布的第6份全球財(cái)富報(bào)告中指出，當(dāng)今中國有成熟購買能力的消費(fèi)者是8億人，其中1億以上屬于中產(chǎn)階層。在去年，全球著名管理資訊公司埃森哲發(fā)布的報(bào)告稱，2030年，將有70%的中國人成為中產(chǎn)階級，這將是巨大的消費(fèi)潛力。

受益中產(chǎn)階級帶來的消費(fèi)升級，白酒行業(yè)從公款消費(fèi)支撐的野蠻生長調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動，順利度過調(diào)整期，迎來新一輪的發(fā)展。

今年，在消費(fèi)升級背景下，名酒企動作頻頻。五糧液劍指千億，以前所未有的力度啟動品牌專項(xiàng)管理;洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)大幅上調(diào)供貨價(jià)和終端價(jià)，應(yīng)對華東巨頭古井貢強(qiáng)勢升級;瀘州老窖劍指“白酒前三”，國窖1573破局華東、窖齡酒瞄準(zhǔn)次高端商務(wù)消費(fèi)市場，半年銷售逼10億……

中高端復(fù)蘇，白酒行業(yè)回暖，種種變化表明，酒業(yè)的“新黃金時(shí)代”已經(jīng)到來了!

消費(fèi)基礎(chǔ)輪換，傳統(tǒng)投放“失靈”

消費(fèi)升級促使消費(fèi)基礎(chǔ)輪換，白酒由服務(wù)政商消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)大眾消費(fèi)。當(dāng)原有的游戲規(guī)則已經(jīng)不適應(yīng)新一輪的行業(yè)環(huán)境時(shí)，“變”是唯一的解決之道。

酒業(yè)“黃金十年”期間，酒企利用傳統(tǒng)主流媒體投放、空中轟炸等大平臺、大投入的方式對因政務(wù)消費(fèi)帶來的購買力具有很好的傳播效果。而如今，隨著中產(chǎn)階級崛起，不僅帶來品質(zhì)革命的興起，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)渠道投放效果降低，傳統(tǒng)投放方式也出現(xiàn)了消費(fèi)者接受度低、轉(zhuǎn)化率低等問題。

在今年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中指出，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)破7億，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長超過電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透我們的生活，企業(yè)主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投入愈發(fā)重視。即便是對于傳統(tǒng)酒企來說，也不例外。

面對更注重品質(zhì)消費(fèi)的中產(chǎn)階級，如何利用更有效地營銷手段貼近消費(fèi)者，成為酒企開始思考的問題。江小白等依托互聯(lián)網(wǎng)興起的“白酒潮牌”，讓人不禁思考“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的營銷套路在傳統(tǒng)酒企上如何操作?

今年，茅臺集團(tuán)對外宣傳工作報(bào)告提出“酌情降低電視廣告和傳統(tǒng)報(bào)刊的投放力度，增加網(wǎng)絡(luò)和新媒體層面的品牌植入軟性傳播，通過符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的方式做內(nèi)容輸出，以新的可接受的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、與大眾的深度理解與互動”。作為酒業(yè)龍頭，茅臺外宣政策的變化無疑是酒業(yè)營銷發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。