名酒二代和“屌絲”名酒的差異化定位之爭(zhēng)

在遭遇調(diào)整期后，傳統(tǒng)名酒逐漸復(fù)蘇、實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，與此同時(shí)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的新興“屌絲名酒”，也開(kāi)始擁有大量粉絲。在年輕一代消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，“二代”(傳統(tǒng)名酒子品牌)與“屌絲”(新興酒品，沒(méi)有深厚的歷史傳承)走出了截然不同的道路。

在沒(méi)有悠久歷史做內(nèi)蘊(yùn)、沒(méi)有品牌影響力做后盾的情況下，“屌絲名酒”的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，特點(diǎn)鮮明，值得名酒二代們借鑒與重視。

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定位：廣泛撒網(wǎng)or瞄準(zhǔn)一部分?

在消費(fèi)者定位上，名酒二代與屌絲名酒，形成了兩種各擅勝場(chǎng)的思路。

名酒二代基于主品牌的強(qiáng)大影響力，采用常規(guī)思路，對(duì)于老一代酒粉、新一代酒粉，統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行吸納。以江小白為代表的屌絲名酒，則專注于細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)部分消費(fèi)者的需求進(jìn)行把控，力圖吸納年輕一代消費(fèi)者。

在江小白的細(xì)分概念之中，諸多80后、90后追求“簡(jiǎn)單生活”，沒(méi)有歷史包袱、有著與年輕人接近的專屬于自身的卡通形象——架著無(wú)鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生。個(gè)性上崇尚我行我素，善于賣萌、自嘲，并通過(guò)一系列流行化的語(yǔ)言塑造、大加傳播。

在適應(yīng)場(chǎng)景化銷售層面，名酒二代與新興勢(shì)力，同樣是走上了不同的道路。名酒二代對(duì)于場(chǎng)景化銷售的適應(yīng)，采取的產(chǎn)品細(xì)分策略，例如五糧液系列酒，有專注于婚宴喜慶的家宴系列，有專注于青春消費(fèi)的火爆小酒;而江小白等小酒，則直接對(duì)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，將主力品系切入小型聚飲。

江小白主打二兩裝小酒，此外還有125毫升、300毫升等主要規(guī)格，更多適宜于年輕人之間的兩兩聚會(huì)，這種細(xì)分化策略，在瞄準(zhǔn)目標(biāo)的同時(shí)，也放棄了一大部分普通消費(fèi)場(chǎng)景。

傳統(tǒng)名酒二代以系列化取勝，不同品系各有針對(duì)，以此延續(xù)主品牌帶來(lái)的影響力和覆蓋范圍;以江小白為代表的新興勢(shì)力則準(zhǔn)求細(xì)分市場(chǎng)，力求在龐大的市場(chǎng)之中分一杯羹。

傳播：全維度和社交化

傳統(tǒng)名酒二代延續(xù)了主品牌全維度傳播、全方位覆蓋的優(yōu)勢(shì)，屌絲名酒則在一定程度上，與自身的定位相匹配，主要選取年輕人聚集的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。

五糧液、茅臺(tái)等一線名酒，在過(guò)去主要選擇高空傳播陣地與地面?zhèn)鞑ポd體的結(jié)合，譬如中央電視臺(tái)、各地機(jī)場(chǎng)廣告位、高速路廣告位等，在新時(shí)期，也開(kāi)始注重在新媒體上的推廣，名酒二代主要繼承了這一特點(diǎn)。

與此相對(duì)應(yīng)，江小白等屌絲名酒因?yàn)橄�費(fèi)者定位、場(chǎng)景定位的關(guān)系，將主要傳播方向鎖定在社交媒體之上。

在江小白所利用的傳播方式與傳播陣地中，免費(fèi)社交媒體成為主流。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己在新浪上的微博：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單!到記者發(fā)稿時(shí)為止，江小白發(fā)布微博近8000條，粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

此后，傳播主陣地逐漸向微信微博等新一代社交媒體轉(zhuǎn)移。重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司創(chuàng)始人陶石泉認(rèn)為，除了費(fèi)用成本之外，社交媒體在互動(dòng)性上超越傳統(tǒng)媒體，尤其是在與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)上。

利用社交媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)之外，善于切中消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)、把控傳播節(jié)奏，成為江小白傳播的又一特點(diǎn)。

兩者并沒(méi)有優(yōu)劣之分，都是基于自身的定位與受眾的選擇。全維度傳播的成本較高，但是受眾更廣泛，容易基于品牌影響力而形成持久效力，社交媒體指向明確，但是隨著技術(shù)與平臺(tái)的更迭，傳播的持續(xù)性與效果會(huì)受到一定程度的影響。

營(yíng)銷：落地于傳統(tǒng)渠道

在品牌定位與傳播定位上形成明顯差異化的兩類產(chǎn)品，在終端渠道之爭(zhēng)上，又將落地于傳統(tǒng)主力渠道的爭(zhēng)奪。

在鋪貨與陳列的推進(jìn)上，二代名酒依托主品牌的影響力，對(duì)終端進(jìn)行主動(dòng)選擇與分類，對(duì)陳列標(biāo)準(zhǔn)、地推方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致化的模式加以施行。而以江小白為代表的屌絲名酒，則借助于社交媒體的造勢(shì)和支持，來(lái)爭(zhēng)取C端的支持。通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)其的期待感，反推終端、渠道的進(jìn)貨需求來(lái)支撐品牌的落地。

在渠道選擇上，江小白堅(jiān)持“屌絲”定位，例如在重慶市場(chǎng)，其放棄了高大上的餐飲連鎖，轉(zhuǎn)而主攻二三線，進(jìn)入一些備受本土“好吃狗”青睞的街邊小館子。在落地化過(guò)程中，江小白會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w人借助公關(guān)營(yíng)銷進(jìn)行品牌造勢(shì)，凝聚當(dāng)?shù)刈悦襟w大伽以及社群大伽借助各種約酒、沙龍等形成銷售氛圍。

實(shí)際上，以江小白為代表的屌絲名酒，其所推行的細(xì)分化定位策略，是以放棄一部分需求與市場(chǎng)為代價(jià)，來(lái)贏得特定消費(fèi)人群的選擇。在名酒實(shí)現(xiàn)廣域覆蓋與全維度推進(jìn)的情況下，爭(zhēng)取局部的成功。