進(jìn)口啤酒成為消費(fèi)市場(chǎng)“鯰魚(yú)”

盛夏的腳步漸行漸近，啤酒又開(kāi)始成為消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒，進(jìn)口啤酒的旺季也已悄然來(lái)臨。2017年1~4月，中國(guó)進(jìn)口啤酒17.3726萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.2%，進(jìn)口啤酒量依然保持了快速增長(zhǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者樂(lè)意為高品質(zhì)的產(chǎn)品埋單。進(jìn)口啤酒以其高品質(zhì)、差異化、精釀化的形象逐步受到消費(fèi)者青睞;拉格、皮爾森、艾爾等差異化啤酒品類(lèi)或高麥芽汁、高酒精度等特色品種，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，搶占了國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)份額。

優(yōu)勢(shì)略勢(shì)都很明顯

今年1至4月進(jìn)口啤酒市場(chǎng)進(jìn)口國(guó)前三名分別為德國(guó)、荷蘭及墨西哥，其中，進(jìn)口德國(guó)啤酒已近40%，傲視群雄。去年青島啤酒節(jié)眾多國(guó)外品牌啤酒中，德國(guó)啤酒占據(jù)了半壁江山，而口味除了傳統(tǒng)的麥香，還有咖啡等口味啤酒，讓游客可以享受到一場(chǎng)味蕾盛宴。除了此起彼伏的啤酒節(jié)，目前德國(guó)啤酒還在國(guó)內(nèi)開(kāi)了一些啤酒坊，像廣州太古匯的德國(guó)寶隆納啤酒坊、天津的巴伐利亞啤酒坊等，大部分都是進(jìn)夜場(chǎng)酒吧。現(xiàn)在連大型超市也成為進(jìn)口啤酒的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)前進(jìn)口啤酒不僅品牌數(shù)量增多，還頗為罕見(jiàn)地頻頻使出促銷(xiāo)活動(dòng)，逐漸“蠶食”市場(chǎng)份額。

通過(guò)近年的高速發(fā)展，目前進(jìn)口啤酒主戰(zhàn)場(chǎng)即各一二線城市里的品牌數(shù)量已遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)啤酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度在加劇。既有科艾丁格、寶萊納等國(guó)際知名品牌，也有百威、喜力、嘉士伯與進(jìn)口啤酒在全渠道的全面競(jìng)爭(zhēng)，也有更多非知名及新入市品牌。

目前進(jìn)口啤酒的主流銷(xiāo)售渠道，包括賣(mài)場(chǎng)商超、電商、酒吧、啤酒屋、常規(guī)餐廳、特色餐廳(燒烤、串吧)、KTV等。由于終端高毛利驅(qū)動(dòng)、越來(lái)越多酒商的促銷(xiāo)推力、消費(fèi)人群合力推動(dòng)了售賣(mài)進(jìn)口啤酒的終端數(shù)量在快速上升。但由于進(jìn)口啤酒保質(zhì)期較短、銷(xiāo)量較小，資金占用周期較長(zhǎng)，所以進(jìn)口商與經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)難度在日趨加大，利潤(rùn)則在降低，這種情況也直接影響了部分經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售意愿和積極性。

《中國(guó)酒業(yè)》(ID：zg91zz) 記者在一家世紀(jì)華聯(lián)超市看到，貨架上的進(jìn)口啤酒的比例約占半數(shù)左右，品牌不乏歌德、凱爾特人、淺粉象等，進(jìn)口國(guó)家主要有德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)等，價(jià)格由10幾到30幾元不等，但仔細(xì)看保質(zhì)期，有去年6月份生產(chǎn)的產(chǎn)品，時(shí)隔已久。雖然玲瑯滿(mǎn)目，盡管有些已降價(jià)到3.99元促銷(xiāo)銷(xiāo)售，但路過(guò)的消費(fèi)者卻鮮有人問(wèn)津，很多人卻是駐足于國(guó)產(chǎn)雪花、燕京等品牌。

進(jìn)口啤酒對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力主要來(lái)自于產(chǎn)品在品種、口味、包裝上的“新、奇、特”和消費(fèi)升級(jí)的自然需求(喝點(diǎn)進(jìn)口的“好的”又可以少喝一點(diǎn)，無(wú)需拼酒)。但進(jìn)口啤酒消費(fèi)不同于其它品類(lèi)酒水，很多消費(fèi)者(不只是初級(jí)或入門(mén)消費(fèi)者)會(huì)追求新鮮感，因此品牌忠誠(chéng)度較低。但另一方面，隨著對(duì)進(jìn)口啤酒的了解和體驗(yàn)越來(lái)越多，也會(huì)有很多消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的選購(gòu)趨于理性。

業(yè)內(nèi)人士談渠道運(yùn)營(yíng)

針對(duì)進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，《中國(guó)酒業(yè)》記者采訪了中糧名莊薈相關(guān)負(fù)責(zé)人。據(jù)介紹，進(jìn)口啤酒進(jìn)入到行業(yè)集中階段，隨著部分中小進(jìn)口商的退出，大商和大平臺(tái)的崛起，行業(yè)集中度將逐步提升。中糧名莊薈憑借專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，上游構(gòu)建全酒品全明星版圖，下游構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，具備大供應(yīng)商整合、大品牌營(yíng)銷(xiāo)、大連鎖管理、全渠道運(yùn)營(yíng)、全品類(lèi)操作以及全程質(zhì)量控制六大能力，幾乎成為中國(guó)首席進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

只有原產(chǎn)地灌裝、原裝進(jìn)口，優(yōu)質(zhì)、安全、放心的進(jìn)口啤酒才有可能進(jìn)入中糧的銷(xiāo)售渠道，這是中糧名莊薈選擇品牌的基本門(mén)檻和原則。產(chǎn)品基本上都是中高端的品質(zhì)代表，但價(jià)格卻非常樸實(shí)：既有王世皇冠、彼得威廉等高端啤酒品牌，滿(mǎn)足中高端消費(fèi)者的需求;也有費(fèi)爾德堡、領(lǐng)鷹、寶格貝利等價(jià)格親民的高品質(zhì)精品品牌，能夠全方位滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，并且為渠道客戶(hù)奉獻(xiàn)合理的利潤(rùn)。

目前，中糧名莊薈已逐步形成了一個(gè)完整的品牌矩陣。從國(guó)別上看，啤酒版圖覆蓋德國(guó)、丹麥、奧地利、西班牙、荷蘭、奧地利等知名啤酒產(chǎn)國(guó)。從品牌上看，有王世皇冠、彼得威廉、百帝王、大奔等高端啤酒，也有寶格貝利、領(lǐng)鷹等精品品牌，也有費(fèi)爾德堡等扁平化爆品。從啤酒種類(lèi)上看，有皮爾森、艾爾啤酒、波特啤酒、小麥啤酒等啤酒種類(lèi)，以此來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。

進(jìn)口啤酒吸引年輕一代

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后，他們想要嘗試不同的新鮮口感，也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國(guó)。同時(shí)，“80后”、“90后”這一代年輕群體的崛起，他們熱衷新奇時(shí)髦的餐飲消費(fèi)方式，也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。

這種理念已在消費(fèi)者當(dāng)中傳開(kāi)，他們愈發(fā)愿意為啤酒花錢(qián)。年輕人在瀏覽各種進(jìn)口啤酒，選了每瓶?jī)r(jià)格大約50元的啤酒。有數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒口味越來(lái)越挑剔了，77% 喝過(guò)啤酒的消費(fèi)者認(rèn)為味道比品牌更重要。另外有67% 的消費(fèi)者會(huì)把原材料的質(zhì)量、原產(chǎn)地背景與它是否高端聯(lián)系在一起，而將近一半的人覺(jué)得進(jìn)口啤酒意味著高端。和所有消費(fèi)品都有著共同的屬性，味覺(jué)帶給人對(duì)產(chǎn)品最直觀的判斷，正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難。就像消費(fèi)者喝過(guò)喜茶、貢茶就不愿再喝幾塊錢(qián)一杯的沖調(diào)奶茶一樣，當(dāng)有大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品教育用戶(hù)什么是精釀啤酒后，研發(fā)持續(xù)迭代及產(chǎn)品不斷優(yōu)化的公司將更容易浮出水面，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)更好，識(shí)別度更高的產(chǎn)品買(mǎi)單。