2019年是酒業(yè)新舊營(yíng)銷的分水嶺

相較于其他行業(yè)，酒業(yè)秩序相對(duì)“穩(wěn)定”，營(yíng)收排名雖有變化，但變化于多數(shù)酒水行業(yè)從業(yè)者而言均在意料之中。反觀娛樂(lè)業(yè)，一代新人換舊人;再看手機(jī)業(yè)，更是一浪高過(guò)一浪;后看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

2012年行業(yè)調(diào)整時(shí)，筆者就曾感慨，酒業(yè)舊營(yíng)銷模式漸漸失效，酒業(yè)新?tīng)I(yíng)銷模式尚未形成。2016年名酒復(fù)蘇，多數(shù)名酒企業(yè)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，多數(shù)中小酒企營(yíng)收持續(xù)萎靡，酒業(yè)呈現(xiàn)出擠壓式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2019年過(guò)半，在酒業(yè)沖出的品牌并不多，江小白算其中一個(gè)。

2019年7月25日，“金六福·一壇好酒”伴隨商業(yè)火箭進(jìn)入太空，從“事件營(yíng)銷”的角度上講操作近乎完美，先有大事件、再有大傳播，中間穿插著新產(chǎn)品。無(wú)論從哪個(gè)角度講，一壇好酒自問(wèn)世以來(lái)，可以說(shuō)將舊營(yíng)銷玩到極致，投入的人力、物力、財(cái)力確實(shí)巨大，取得的實(shí)際效果卻遠(yuǎn)不如當(dāng)年的金六福。伴隨著一壇好酒的戰(zhàn)略落地及戰(zhàn)術(shù)呈現(xiàn)，時(shí)常引發(fā)酒水行業(yè)從業(yè)者的思考。若一壇好酒都不能“大成”，那其他新品還有機(jī)會(huì)嗎?

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在酒業(yè)營(yíng)銷的體系中，始終圍繞著產(chǎn)品“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”做事。酒業(yè)舊營(yíng)銷的順序?yàn)椋�先通過(guò)媒介傳播做知名度，再通過(guò)品鑒活動(dòng)做美譽(yù)度，然后在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。單品營(yíng)銷落敗，無(wú)非有人折戟于知名度(孔府宴)，有人跌倒于美譽(yù)度(秦池)，有人潰敗于忠誠(chéng)度。

舊營(yíng)銷體系“渠道為王”。先想辦法“建網(wǎng)絡(luò)”，一波又一波的招商，哪怕是花錢(qián)買(mǎi)渠道的供應(yīng)權(quán);再想辦法“抓陳列”，力求生動(dòng)化、極致化的陳列，如“一面墻工程”;最后想辦法“搞品鑒”，通過(guò)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的飲酒習(xí)慣，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的品牌氛圍。

新?tīng)I(yíng)銷體系“用戶為王”。在以“用戶”為中心的時(shí)代，渠道的推薦漸漸失效，有時(shí)甚至“售貨員推薦什么，消費(fèi)者不買(mǎi)什么”。用戶漸漸明白，線下推薦和線上展示，大體都是因?yàn)?ldquo;商業(yè)驅(qū)動(dòng)”，要么花錢(qián)買(mǎi)推薦位，要么是利潤(rùn)足夠高。當(dāng)天貓、京東等綜合類電商平臺(tái)，都與線下知名品牌達(dá)成“流量共建計(jì)劃”，說(shuō)明連天貓、京東等擁有巨大流量入口的平臺(tái)也漸漸向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)化，而非打造品牌的平臺(tái)。

“用戶”如此聰明，那新時(shí)代的品牌建設(shè)及產(chǎn)品營(yíng)銷該何去何從?依舊要圍繞“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”去做事，無(wú)非順序調(diào)整及投入力度要調(diào)整，先做圈層忠誠(chéng)度，再做市場(chǎng)美譽(yù)度，最后做品牌知名度。如何做圈層忠誠(chéng)度，先要把用戶找出來(lái)，然后通過(guò)持續(xù)、精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷方式影響他們。小米手機(jī)的起家便是如此，江小白的起家亦是如此。

新?tīng)I(yíng)銷體系，是舊營(yíng)銷體系的升級(jí)與迭代，同樣要求品質(zhì)過(guò)硬且有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品作為支撐，其次才是圍繞用戶做行之有效的營(yíng)銷。近些年，在市場(chǎng)逐漸火熱的野格利口酒、烏蘇啤酒，均有著新?tīng)I(yíng)銷的身影。

在傳播碎片化的時(shí)代，想借助一個(gè)大事件將產(chǎn)品引爆的可能性越來(lái)越小，比拼的是耐力、智力。目標(biāo)是大而強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)路徑卻要依賴無(wú)數(shù)個(gè)“小而美”。看似“秩序井然”的酒業(yè)，實(shí)則“暗流洶涌”，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在舊營(yíng)銷體系漸漸崩潰的邊緣，酒業(yè)一定會(huì)誕生更多有趣的新品，來(lái)推動(dòng)行業(yè)朝著更加穩(wěn)健的方向去發(fā)展。