啤酒業(yè)的“黃金十年”正在釋放高端紅利

8月19日，華潤啤酒(控股)有限公司公布了截至6月30日的中期業(yè)績。半年報顯示，華潤啤酒(控股)有限公司實現(xiàn)銷量603.9萬千升，同比下降5.3%;實現(xiàn)營業(yè)額為174.08億元，同比下降7.53%;毛利潤為70.3億元，同比下降1.33%;凈利潤為20.79億元，同比增長11.12%。

在啤酒銷量、營業(yè)額均同比下降的情況下，凈利潤不降反升，恰恰說明了華潤啤酒的高端化戰(zhàn)略正在釋放紅利。半年報顯示，上半年中高檔啤酒銷量較去年同期下降6.2%，但受益于去年引入喜力國際品牌及各檔次啤酒的銷量于2020年第二季度恢復增長，2020年上半年次高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長2.9%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步提升。

01產(chǎn)品高端化升級

2020年，是華潤啤酒“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”的元年，2019年華潤與喜力牽手后，就在高端化布局的戰(zhàn)略上逐步推進。在產(chǎn)品架構(gòu)上，公司的高端產(chǎn)品“喜力星銀”于今年二季度推出，加之此前推出的“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端產(chǎn)品，華潤在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷向高端化挺進。

今年7月，華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海就提出，“雪花啤酒確定要打一個翻身仗，要徹底地促進我們業(yè)務的重塑，能夠在疫情期獲得追趕、超越對手的機會。”侯孝海所說的業(yè)務重塑，就包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。與喜力合作、對產(chǎn)品進行提檔升級，是今年雪花的一個戰(zhàn)略重點。

而他提到的競爭對手之一，青島啤酒推出的“百年之旅”于7月底上市發(fā)布，官方售價288元一瓶，實現(xiàn)了向超高端布局的價格帶躍升。面對青島啤酒的搶先一步，還有在國內(nèi)高端銷量占比最大的百威啤酒等勁旅，華潤啤酒想必在產(chǎn)品升級上，會繼續(xù)放出“大招”。

02強渠道，持續(xù)高端化

“雪花遍布全國的網(wǎng)絡較為優(yōu)質(zhì)，要把這次疫情作為雪花啤酒決戰(zhàn)高端的重要機遇”。雪花遍布全國的渠道網(wǎng)絡，是包括侯孝海在內(nèi)的華潤啤酒人引以為傲的。只是，華潤啤酒的產(chǎn)品向高端化推進的同時，也必需具有與之相匹配的渠道，進行高端渠道的建設與推進。

“左手做產(chǎn)品高端，右手做渠道升級”是華潤啤酒高端化的聚焦點。

華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海就曾毫不諱言地說，華潤雪花在高檔餐廳、夜場的滲透率不高。

展望未來，華潤啤酒(控股)有限公司表示，“本集團將持續(xù)以'決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展'戰(zhàn)略管理主題，落實一系列的高質(zhì)量增長舉措，并積極踐行高端舉措。”同時指出，“本集團將繼續(xù)借助喜力集團的長期戰(zhàn)略合作，推進國際品牌上市工作，增強本集團在高端市場的品牌競爭力，并持續(xù)探索高檔啤酒營銷方式，以建立高端專業(yè)人才隊伍、中國品牌和國際品牌組合群、拓展制高點、渠道營銷、大客戶經(jīng)營模式等舉措，提升集團在一線城市的競爭地位。

在一檔央視的新聞欄目中，有一則對美國受疫情影響收入的統(tǒng)計，大致得出的結(jié)論是，疫情對高收入群體的影響并不大，受疫情沖擊嚴重的多是中低收入群體。再結(jié)合著名經(jīng)濟學家馬光遠提出的“富人關(guān)注財富的安全性”，可以說，雖然疫情對全球經(jīng)濟造成了影響，但是消費升級的趨勢并未改變，中高收入群體的占比并未多大波動，這就給予了啤酒行業(yè)向高端挺進的信心。

來自中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國啤酒行業(yè)實現(xiàn)利潤總額增長10.0%，單位產(chǎn)品利潤上升8.8%。利潤水平連續(xù)兩年得到提升，也是近幾年啤酒行業(yè)利潤水平最好的一年。

就像華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽提出的，從整體的消費環(huán)境看，國內(nèi)消費轉(zhuǎn)向以國內(nèi)循環(huán)為主，可以說，啤酒板塊可謂是消費領(lǐng)域最后一個加速提升利潤集中度的版塊，非常值得期待。未來，啤酒產(chǎn)品的高端化會帶來利潤的提升，產(chǎn)能優(yōu)化帶來的效益提升、費用壓縮和成本壓縮，整個產(chǎn)業(yè)由價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。

“參考2010年至今中國家電企業(yè)走過的發(fā)展之路，你會發(fā)現(xiàn)，雖然大家都在覺得行業(yè)成長空間有限，但是，像格力、美的等家電企業(yè)的利潤水平在不斷上移，這要歸因于行業(yè)經(jīng)過市場洗禮、整合后，產(chǎn)品走入了一個營銷差異化的道路，所帶來了企業(yè)利潤水平的提升。”董廣陽預判，啤酒行業(yè)迎來了可以“結(jié)構(gòu)升級、走差異化、可以提價”的一個時代，這個時代不是疫情能阻擋得了的，而是可持續(xù)的，“從2016年到2025年，啤酒行業(yè)的十年新周期正在推進”。

白酒行業(yè)也歷經(jīng)過“黃金十年”，彼時，是全國大大小小的酒廠，熱火朝天擴產(chǎn)能的十年;啤酒行業(yè)正在開啟的“黃金十年”，則是市場充分競爭下，鎖定高端消費全體，向高端產(chǎn)品要效益的新景象。高端啤酒的高光時刻正在到來，只是，“少喝酒、喝好酒”的消費大勢下，啤酒行業(yè)之間的廝殺會向更高階邁進，這，只是個開始。