一度在電商沖擊之下湮沒無聞的傳統商超，隨著名酒紛紛與之簽約而再度成為“渠道焦點”。實際上，名酒對商超渠道的再度重視，既有商超渠道本身格局變化的因素(部分強勢連鎖商超的崛起)，也有酒業渠道本身變化的因素(電商走過野蠻生長期，對傳統渠道沖擊力減小)，更因傳統商超的進化(線上線下融合)。
01名酒紛紛牽手商超
8月15日，茅臺召集6家重要渠道商，在北京召開了一場北京直銷渠道商座談會。貴州茅臺2020半年報顯示，今年上半年貴州茅臺直銷渠道發力明顯，直銷業務收入同比增長221%，在直銷渠道中，商超占據重要位置。今年6月月18日，茅臺新簽約22家直銷渠道，包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖，可以看出，商超KA在新簽約直銷渠道中占比超過70%。自2019年以來，茅臺的直銷商超擴展到33家，其中大多數均為商超，包含全國型連鎖商超和區域型商超。在茅臺強化直銷渠道、簽約諸多商超的同時，其他名酒也同樣加大了針對商超的布局。2019年，第八代經典五糧液上市后，除了與幾家大型電商渠道簽約外，還陸續與人人樂、永輝等全國商超渠道合作，五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度，據了解，當年五糧液主導下成立的五商供應鏈公司，即針對包括KA在內的重要渠道進行統一管理。此前在2018年底，郎酒股份與永輝超市正式達成戰略合作，雙方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。實現源頭直采、垂直供應、直接剔除所有的中間環節，無縫對接終端商超渠道。2019年4月，郎酒開啟了“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓會”，以進一步發揮商超的機制。劍南春2019年全國KA經銷商大會上，劍南春KA事業部分管負責人畬進表示，白酒品類在KA渠道正逐漸呈現價值回歸的趨勢，消費升級及新型渠道的出現必將會促進傳統商超渠道的變革。河南名酒仰韶同樣注重商超渠道，此前仰韶與本土商業零售企業丹尼斯達成合作，后者是集百貨、大賣場等為一體的零售企業，這也意味著仰韶加強了在商超渠道的新布局。酒企紛紛強化與商超渠道的合作，直接與全國連鎖、區域連鎖型商超簽訂合作，除了減少中間環節、利于把控價格之外，更是看重商超渠道的增長作用。據相關機構調研華潤萬家5000萬會員銷售數據，今年春節期間酒類銷售額暴增61%，平均客單增加32%，與此同時，酒類商品購買人數增長達到28%，體現出普通消費者對于大型商超的信賴。
02挺價標桿作用再次凸顯?
名酒再度重視商超渠道，與其固有的“挺價”標桿作用密不可分，在電商逐漸成型、趨穩的情況下，這一點更顯突出。對茅臺酒而言，以商超為主體的直供渠道的增加，在于給市場提供更多“平價”產品，平抑過快增高的零售價。8月15日座談會上，茅臺方面透露，通過前期對部分區域市場的走訪調研發現，許多直銷渠道普茅銷售進度按計劃推進。此前茅臺負責人曾在多個場合表示，要增加直供數量，與自營渠道、社會渠道相互補充，共同致力于解決消費者“買酒難”的問題并宣傳“文化茅臺”。而這實際上也是茅臺營銷體系改革的一個重要部分，確保茅臺“控價”。另一名酒五糧液，自2019年推出第八代經典五糧液后，其零售價站穩1000元以上檔。除了對遍布各地的分銷商、終端商一再強調“穩價”外，利用直銷渠道“挺價”，也成為重要舉措。除了主力產品外，五糧濃香也頗為倚重商超渠道。今年7月7日，五糧濃香公司攜手中國知名連鎖企業人人樂商業有限公司舉辦“五糧濃香新品人人樂系統上市發布會”，共謀打造五糧濃香酒KA賣場渠道標桿。據悉，通過與KA、賣場直接合作，五糧濃香公司將完善五糧濃香產品在KA系統中的布局，直接面對和服務消費者，提升銷量，并得到第一手的市場反饋信息，并建立和完善相關數據、流程、模式。五糧濃香公司表示，將努力將KA渠道打造成為五糧濃香公司的價格標桿、氛圍標桿、形象標桿，打造企業與商超合作的新典范。“挺價、穩價”的標桿作用再次凸顯，是名酒企業看重商超的重要原因。業界認為，過去商超主要發揮“挺價”標桿作用，但是在受到電商的強烈沖擊后，商超的影響力有所下降，尤其是在電商頻頻祭出“降價”的殺手锏的時候。不過近年來，隨著電商渠道逐漸成型，諸多電商平臺紛紛與名酒企業簽約，成為名酒主力產品展示、穩價的另一陣地。在電商沖擊力降低后，商超的挺價作用再次凸顯，加之商超傳統上的“保真”標簽，讓普通消費者對其更為信賴，這是商超渠道影響力重新上升的重要原因。
03商超有了融合業態優勢?
除了電商沖擊力減弱之外，實際上傳統商超與在線電商的融合等新業態，也讓商超擁有了新的競爭優勢，而這一點，在今年疫情期間分外明顯。今年2月，越來越多的城市施行交通管控與出行管控，居家不出成為了很多百姓的日常狀態。這樣的日子里，在線訂購蔬菜、米面糧油成為很多人的選擇。綜合電商京東旗下“京東超市”推出的“1小時達”，與諸如永輝超市、華潤萬家等合作，推出“在線訂購、線下門店送達”服務，分外火爆。在零售行業大盤下跌的情況下，永輝超市股價平穩，在2月4日實現逆勢漲停。這表明，這種依托社區、依靠綜合電商施行線上引流的“線上線下一體化”模式，契合了當下的消費需求。實際上，從實際財報表現來看，類似永輝這種全國連鎖型超市在疫情之前就表現出了很強的增長力，自然為酒企所看重。永輝超市2019年年報顯示，2019年永輝超市實現營業收入848.77億元，同比增長20.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.64億元，同比增長5.63%。從終端建設情況來看，2019年，永輝超市新開超市門店205家，儲備超市門店244家。截至2019年底，永輝超市的超市業務已進入24個省市，超市業態門店達911家，實現了一至六線城市全覆蓋。龐大的體量、對在線模式的引入之外，對垂直業態的重視，也是新型商超崛起的重要因素。據悉，以永輝超市為例，其專門設立了酒類項目部門，致力于孵化一種全新酒類業務形態，與酒企、品牌商、以及代理商進行直供合作，導入全球地標性品牌。未來三年，永輝超市計劃在線下渠道開設100家以上的永輝酒類專項店中店，這樣的“店中店”模式將在四川、福建、重慶、北京等四大優勢市場的40家門店內首批落地。同時也將入駐永輝買菜APP，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺。而在下一階段，永輝超市還將打造專屬酒類品牌的APP。據悉，這種針對垂直行業的“店中店”模式，也為其他商超所借鑒，再加上商超普遍引入“在線”模式，未來這種融合型業態，勢必成為酒企眼中不可或缺的重要一環。
