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            酒莊 中小酒企轉型的超級賽道

            2021-09-02 08:18  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            實踐了幾個酒莊,做了一些關于酒莊的文章,漸漸的明白,其實酒莊是否成功的關鍵點不僅僅是產品、場景,以及營銷模式的變化,其實酒莊本質上是中國酒類創新的大趨勢下的一種漸進式創新形式。 我們認為,在消費多元化,消費結構升級等作用下,中國酒類營銷趨勢有許多方向,包括互聯網、新零售、體驗式營銷等等,但是回到企業層面,其實就是一個關鍵點:那就是酒企需要從規模性向利潤型轉變! 規模性向利潤型轉變就是企業需要放棄生產思維,從消費者思維來作深消費群,做高附加值產品,并且做長產業服務鏈條。

            1、目標:做小,而不是做大

            很多酒企目前還在追求所謂的企業體量的增長,似乎銷售額越高,成本越低,其實這是工業時代的慣性思維,試圖通過量的累計來完成企業的增長,在這種戰略指導下企業會不斷延伸產品線,并且不斷開發新市場,企業的職能部門會越來越多,看似市場是增長了,但維持業務增長的運營成本也在大幅增加,最后就是變成“增量不增利”的情況。

            我們認為要改變這種困境的根本辦法是企業要把目標做小,而不是做大,須知做大的目的是為了做強,對于很多企業,大而不強簡直就是通病,目前存量競爭市場競爭下,單一企業不再可能實現全渠道、全區域與全價格帶的覆蓋,只要企業在某一領域有足夠的競爭力,從而支撐企業的盈利能力,那么企業就可以獲得發展的機遇。

            插一句刻薄的話,中國現在也不需要這么多大企業,對于中國酒企而言,做小而強的企業是比較務實與理性的選擇。

            2、市場:做深,而不是做面

            現在很多酒企還在試圖通過大招商來實現區域市場的發展,但是在現實中,強勢經銷商大多與名酒企合作,而二三線經銷商本身實力有限,網絡有限,雖然與酒企合作,但是開發市場能力極弱,這就導致一個嚴峻的問題,許多酒企看似某區域有經銷商,但是市場長期不死不活,這是因為酒企依然想著通過大渠道商一勞永逸的解決市場的鋪貨、宣傳與動銷問題,這是十分幼稚的!

            經銷商的資源也是有成本的,之所以選擇知名品牌就是因為經銷商可以依靠企業來實現自然動銷,或者借勢成熟品牌降低客戶開發成本,而許多非知名酒企進入某一個市場,預想著開發總經銷、二批與三批商,本身難度就很大,與其如此,不如作深聚焦一個合作商、一個團購商、一個專賣店,做透他們的社會資源,從而實現小社群的口碑效應,進而培養源點消費者,特別是目前的酒類產品均是高價產品,也只有這么做,才能夠實現產品的快速動銷。

            3、產品:做高,而不是做多

            上面說到產品問題,其實如果要實現由規模向利潤轉型,就必須實現產品結構的升級,一定要摒棄做低端酒的思路,我們一再強調中國酒是社交產品,本質上是滿足消費者對于各種用酒場景需求,用酒場景的需求是什么?除了象飛天、普五這樣高端商務宴請需求,其實大多數是需要更多的品牌文化背書。

            換言之,任何酒企,只要有過硬的品牌文化加持,品質概念認知,在一定價格帶內都是可以實現產品自銷功能,特別是目前各種年份酒、紀念酒、封壇酒、原酒概念不斷被消費者接受,并且許多品牌本身就是區域民俗社交文化代表,擁有消費記憶與話題,只要稍加整理就能夠實現對于產品價格的背書作用。

            4、營銷:做長,而不是做點

            雖然我不愿意承認,但是客觀的說,中國酒類營銷行業內的創新基本上幾十年都沒有變化,這一方面是行業持續了幾十年的高增長,既然賣酒的環境沒有變,老辦法總比新辦法強;另一方面是營銷人缺乏創新的土壤,大家都是打工人嘛,混口飯吃,創新太容易失敗,少有人會冒著風險去做創新。

            但是,我們卻不斷發現大量的業外人士在做著酒類營銷創新的工作,以前叫什么“降維打擊”、“跨界打劫”之類的,其實根本還是因為中國酒類的營銷創新大多集中在“分銷渠道”這個環節,很少有人會去思考品牌文化、消費者價值,以及社群傳播等問題,傳統營銷創新的最后搞得酒企自己挺委屈,搞得經銷商也很委屈。

            營銷做長的意思就是重新思考企業的角色,酒企不僅是生產商,還是品牌商,也是服務商,這是酒企應該明確的幾個概念,酒企不是把酒賣給經銷商就結束了,而是要幫助經銷商把酒賣給消費者,還要幫助消費者把酒推薦給更多的消費者!

            總之,說了這么多,還是那句話,中小型酒企,要想在大浪淘沙中活下來,就必須要找到自己的優勢市場,并且轉變企業身份,真正做為人民服務的品牌! 只有在人民的汪洋大海中,中國酒企才能保持重新的活力與創新力!(原標題:酒莊,中小酒企轉型的超級賽道)

              關鍵詞:白酒酒莊 區域酒企 中小酒企  來源:中國酒業雜志  蔡學飛
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