業(yè)績(jī)暴跌 看銳澳如何轉(zhuǎn)身

好時(shí)光并沒(méi)有像預(yù)期中的出現(xiàn)，相反，一個(gè)更壞的階段似乎接踵而至。

百潤(rùn)股份半年報(bào)顯示，該公司今年上半年的營(yíng)業(yè)收入為4.2億元，同比下降75%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.45億元，同比下降124%。

距離上次預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的大熱已有一年時(shí)間，而曾經(jīng)被預(yù)測(cè)伴隨著白酒行業(yè)的恢復(fù)性反彈預(yù)調(diào)酒也會(huì)步入上行通道的趨勢(shì)預(yù)判顯然并沒(méi)有出現(xiàn)，百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)的下滑作為標(biāo)志性事件似乎表明預(yù)調(diào)酒的冬天變得更加漫長(zhǎng)。

市場(chǎng)泥濘

盡管想借助里約奧運(yùn)的東風(fēng)，但似乎效果并不明顯。

曾參照里約取名并借力奧運(yùn)進(jìn)行品牌宣傳的RIO(銳澳)雞尾酒，其母公司百潤(rùn)股份于8月初披露了今年上半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收4.2億元，同比下降75.14%;利潤(rùn)虧損1.45億元，同比下降超過(guò)123%。

半年報(bào)顯示，4.2億元的營(yíng)業(yè)收入中，預(yù)調(diào)雞尾酒有近3.5億元的規(guī)模。和該公司食用香精業(yè)務(wù)同比下降13%相比，預(yù)調(diào)雞尾酒營(yíng)業(yè)收入同比下滑78%。

今年上半年，百潤(rùn)股份的銷售是全國(guó)范圍內(nèi)斷崖式下跌，就營(yíng)業(yè)收入而言，華北區(qū)域同比下滑82%，華東區(qū)域同比下滑61%，華南和華西均同比下滑80%。

今年第一季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.16億元，同比下降73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-6300萬(wàn)元，同比下降120%。如今百潤(rùn)股份半年報(bào)出爐，二季度公司業(yè)績(jī)依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

對(duì)于今年一季度的營(yíng)業(yè)收入大幅下降，百潤(rùn)股份坦承主要是巴克斯酒業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較去年同期降幅較大所致。

在現(xiàn)金流量表中，百潤(rùn)股份1-3月，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金從10億元銳減至2.4億元。

此前公司表示，第二季度將繼續(xù)消化生產(chǎn)日期較早的經(jīng)銷商庫(kù)存，同時(shí)加快新品的鋪貨和推廣，預(yù)計(jì)第二季度將逐漸恢復(fù)到正常銷售水平。

不過(guò)，顯然與巴西奧運(yùn)會(huì)有著天然聯(lián)系的銳澳并沒(méi)有在二季度打好翻身仗。

更加嚴(yán)酷的是，百潤(rùn)股份的二季度主要銷售數(shù)據(jù)同比下滑幅度和一季度相當(dāng)，以預(yù)調(diào)酒銷售為絕大部分業(yè)務(wù)的該公司仍深陷虧損泥沼。

對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的大幅虧損，百潤(rùn)股份方面的解釋是費(fèi)用高企，主要是銷售費(fèi)用較去年同期再度提升。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，5.13億元的費(fèi)用中，銷售費(fèi)用就占到了4.3億元。

之前有觀察機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，全年來(lái)看，公司一季度重在去經(jīng)銷商庫(kù)存，目前降至200萬(wàn)箱左右的相對(duì)合理水平，二季度關(guān)注新品銷售情況及奧運(yùn)營(yíng)銷(涂鴉、彩跑等推廣活動(dòng))的推廣效果，2、3季度旺季將成為公司突破平臺(tái)期的重要觀察窗口。

而從目前的銷售成績(jī)來(lái)看，顯然處于調(diào)整期的銳澳還沒(méi)有找到合理合適的突圍路徑。

新品突圍

百潤(rùn)股份開始把希望放到了持續(xù)推出的新品上。

銳澳于3月初推出兩款新品，5度本味系列和8度強(qiáng)爽系列，目前已大規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)行了部分上架，5度(主推新品)在今年4月底完成全國(guó)39萬(wàn)終端的鋪貨，8度選擇部分終端鋪貨，在海外成熟市場(chǎng)，5%酒精度的產(chǎn)品是占比最高的，而8%酒精度可以滿足飲酒人群的需要。

據(jù)記者了解，銳澳雞尾酒現(xiàn)已成功推出8種口味的瓶裝產(chǎn)品，以及6種口味的罐裝產(chǎn)品。

據(jù)悉，調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，新產(chǎn)品 “ORIGINAL(本味)”系列已完成全渠道鋪貨，“STRONG(強(qiáng)爽)”系列已完成重點(diǎn)區(qū)域鋪貨，以上兩個(gè)系列將成長(zhǎng)為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品線，同時(shí)，公司對(duì)原“微醺”系列進(jìn)行了口味升級(jí)，并已完成部分重點(diǎn)系統(tǒng)的鋪貨。渠道優(yōu)化過(guò)程中，公司在強(qiáng)化重點(diǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的營(yíng)銷資源投放，持續(xù)加大電商平臺(tái)的建設(shè)。

此外，銳澳還因?yàn)榕c2016年奧運(yùn)舉辦地巴西里約RIO同名，還成為了里約市政府合作方。8月1日，RIO與里約市政府聯(lián)合推出的限量涂鴉瓶在天貓首發(fā)。

一系列新品的輪番推出意味著銳澳希望在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局上更加完善也更加多元化。畢竟，從去年下半年起，高度依賴營(yíng)銷費(fèi)用投入、渠道庫(kù)存高企的百潤(rùn)股份開始由盛轉(zhuǎn)衰，盈利漸微，百潤(rùn)股份迫切需要新產(chǎn)品的推出來(lái)增加利潤(rùn)入口。

在天風(fēng)證券機(jī)構(gòu)分析師劉鵬看來(lái)，銳澳最成功的地方也是導(dǎo)致其去年下半年失敗的因素，其背后反映的是對(duì)新的消費(fèi)人群的把握程度，銳澳本質(zhì)上要賺的是場(chǎng)景和氛圍的錢，由于受眾是年紀(jì)非常年輕的90、95甚至00后，這個(gè)群體的消費(fèi)理念和邊界尚未完全形成。

銳澳在情景營(yíng)銷、入口化和注重體驗(yàn)這三個(gè)新消費(fèi)群體有感覺的點(diǎn)上已經(jīng)領(lǐng)先了大部分消費(fèi)品公司，不過(guò)在面對(duì)最有活力也最挑剔的群體，銳澳還有很長(zhǎng)的路要走。

天風(fēng)證券機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，看好銳澳公司三季度和下半年到明年的復(fù)蘇，以及帶來(lái)的反彈機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)明年可以實(shí)現(xiàn)23億元收入，目標(biāo)市值300億元。目前只能確認(rèn)底部和反彈，是否反轉(zhuǎn)需要驗(yàn)證和觀察，這個(gè)觀察的時(shí)間機(jī)構(gòu)認(rèn)為不能少于半年，但是目前可以確認(rèn)的是RIO的單寡頭地位沒(méi)有變化，甚至得到了強(qiáng)化。

營(yíng)銷升級(jí)

靠著一部劇火起來(lái)的銳澳顯然還想老調(diào)重彈。

此次，銳澳RIO雞尾酒跳出以往的綜藝劇集簡(jiǎn)單性植入模式，不僅僅是在《微微一笑很傾城》劇中進(jìn)行單純的產(chǎn)品露出，更是大手筆邀請(qǐng)代言人楊洋拍攝了中國(guó)首部跟著劇情走的劇中劇——《愛，趁微醺》，緊密貼合《微微一笑很傾城》劇情，作為劇集內(nèi)容補(bǔ)充分集播出。

銳澳想老調(diào)重彈但肯定要有新的玩法，用更多新的營(yíng)銷元素組合來(lái)吸引更多的年輕消費(fèi)者，當(dāng)然，這也意味著更多的成本投入和費(fèi)用支出。

事實(shí)上，近幾年，百潤(rùn)股份借助對(duì)綜藝節(jié)目和影視劇的高額贊助及廣告攻勢(shì)，將銳澳雞尾酒打造成了火爆單品，并在2015年上半年為公司帶來(lái)了超過(guò)6億元的利潤(rùn)。相應(yīng)地，僅2015年其廣告費(fèi)用就高達(dá)3.3億元。

不過(guò)，需要注意的是，銳澳想在年輕消費(fèi)者中樹立一種較高的品牌粘性還需要持續(xù)性付出更多的資源性投入。

有分析認(rèn)為，目前17-23歲的人群是在重新建立品牌意識(shí)的階段，這個(gè)階段不論付出多大代價(jià)也要把品牌灌輸給他們，等到他們進(jìn)入到心智成熟的階段，就會(huì)鎖定自己的偏好，“那時(shí)候銳澳的粘度會(huì)非常高，保持住市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，日子會(huì)非常好過(guò)。”劉鵬說(shuō)。

據(jù)悉，今年上半年，百潤(rùn)持續(xù)加大品牌營(yíng)銷投入，強(qiáng)化品牌代言人、電視節(jié)目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合，并向互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進(jìn)行了傾斜。

此外，在渠道建設(shè)上，有分析認(rèn)為，目前銳澳在三四線城市及縣鎮(zhèn)渠道尚未鋪貨，渠道下沉空間很大，渠道下沉是未來(lái)主要增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，餐飲渠道占酒類消費(fèi)的 40%，目前銳澳餐飲渠道拓展剛起步，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

而來(lái)自中泰證券的研究顯示，百潤(rùn)股份在2016 年將加大電商渠道投入，將電商建設(shè)作為公司未來(lái)戰(zhàn)略之一。