區(qū)域龍頭卡位高端贏面究竟有多大？

在高端白酒陣營中，飛天茅臺、五糧液、國窖1573以及夢之藍(lán)等頭部品牌的地位在不斷強(qiáng)化，但也少不了眾多實力品牌的向上躍進(jìn)。尤其對于那些加速全國化、泛區(qū)域化的區(qū)域強(qiáng)勢品牌和省級龍頭來說，高端化戰(zhàn)略成為對抗名酒下沉、搶抓未來風(fēng)口的重要選擇。

那么，面對來自一線名酒的正面挑戰(zhàn)，省級龍頭爭先布局高端的背后，有怎樣的戰(zhàn)略考量?要實現(xiàn)高端、次高端的實力占位，成功的把握性有多大?高端化對區(qū)域強(qiáng)勢品牌和省酒龍頭來說，真正的作用與價值又是什么?

1、區(qū)域龍頭做高端，為什么“非做不可”?

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，消費升級驅(qū)動下的白酒高端化競爭愈演愈烈。特別是茅五洋瀘等頭部品牌，正充分享受著高端市場增長所帶來的發(fā)展紅利，并持續(xù)擴(kuò)大品牌份額。

與此同時，區(qū)域強(qiáng)勢品牌、省級名酒也想抓住這一波高端酒機(jī)會。其實，區(qū)域強(qiáng)勢品牌走高端路線，這背后不外乎出于幾個方面的考慮：

首先，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，近年來隨著白酒市場調(diào)整復(fù)蘇、消費升級，高端白酒的市場需求日益增加，傳統(tǒng)高端白酒的發(fā)展紅利和溢出效應(yīng)明顯。

據(jù)數(shù)據(jù)表明，2018年中國高端白酒市場容量擴(kuò)容至6萬噸左右，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)高端酒的比重持續(xù)擴(kuò)大。同時，為數(shù)不多的高端酒風(fēng)口或?qū)⑹怯绊懫放莆磥戆l(fā)展的重要機(jī)會，“高占位、強(qiáng)布局”勢在必行。

其次，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利水平上，遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品。從各大酒企的財報數(shù)據(jù)就能看出來，毛利率排名靠前的均是品牌下面的高端系列產(chǎn)品，而且對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率也是最高的。因此，自帶“吸金屬性”的高端白酒，自然也會刺激省級龍頭分一杯羹。

再者，從企業(yè)自身發(fā)展來看，高端戰(zhàn)略已成為省級龍頭突出重圍的一個重要路徑，并且這種戰(zhàn)略在行業(yè)里面已經(jīng)達(dá)成了共識。

價格作為衡量白酒品牌價值的重要元素之一，區(qū)域品牌占位高端的背后，除了完善產(chǎn)品矩陣、提高業(yè)績貢獻(xiàn)外，更為重要的是拉升品牌形象，讓價格凸顯品牌價值，提高品牌在核心意見領(lǐng)袖和目標(biāo)消費群體心中的形象，增強(qiáng)品牌影響力。

2、區(qū)域龍頭的高端之路，都在干什么?

毫無疑問的是，飛天茅臺、五糧液、國窖1573以及夢之藍(lán)，在高端酒領(lǐng)域均有各自的忠實消費群體。但是，區(qū)域強(qiáng)勢品牌和省酒龍頭，布局高端的戰(zhàn)略決心又如此堅定。那么，這些品牌都采取了哪些舉措來加速實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)?

日前，定價1099元的紅西鳳煥新升級引發(fā)了行業(yè)高度關(guān)注。據(jù)了解，西鳳正在全力構(gòu)建以“紅西鳳”為核心的高端品牌矩陣，布局全國市場，并加速實現(xiàn)百億目標(biāo)和西鳳集團(tuán)、西鳳股份雙鳳上市計劃。

再將目光放到豫酒陣營來看。近年來，河南仰韶積極強(qiáng)化中高端市場，彩陶坊系列連續(xù)多年保持高增長，跑出了豫酒加速度。去年，仰韶又將核心高端品牌彩陶坊裂變出日、月、星三款產(chǎn)品。如今，在豫酒振興背景下，仰韶的高端戰(zhàn)略有了更強(qiáng)大的背后支撐，加上本身資源傾斜，仰韶?fù)屛桓叨耍�開局就是一手好牌。

酒鬼內(nèi)參，同樣是強(qiáng)化高端品牌的實力選手。從今年的動作看，為深度全國化，酒鬼內(nèi)參在全國開啟文化巡演活動，在上半年完成了全國重點區(qū)域的渠道布局，其銷售額就已接近2018年全年銷售額。

2019半年報的數(shù)據(jù)，也有力印證了酒鬼內(nèi)參的高速增長。其中，高檔酒的上半年營收，與去年同期相比增長56%，在酒鬼產(chǎn)品系列營收漲幅中居于首位，顯然內(nèi)參正在加速成為酒鬼酒強(qiáng)勢增長的重要引擎之一。

此外，衡水老白干將品牌定位改為“喝老白干，不上頭”后，重點打造衡水老白干1915等高端產(chǎn)品，強(qiáng)化中高端品牌的決心更為堅定;水井坊、舍得等次高端實力品牌，都在朝著高端方向努力“再上一步”;還有，山東景芝持續(xù)塑造的“一品景芝”高端品牌形象，花冠打造的冠群芳·甲天下、柔酒大師等高端產(chǎn)品……

3、“做高端不只是錢的事兒”

當(dāng)前，白酒消費者愈加理性，在高端產(chǎn)品的選擇上，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值和市場影響力等綜合表現(xiàn)。因此，區(qū)域強(qiáng)勢品牌、省酒龍頭“做高端不只是錢的事兒”。

在高端路徑的戰(zhàn)略選擇下，區(qū)域龍頭需要考慮“自我提問”：自己的品牌力是否能夠支撐類似千元左右的高端價位;與全國名酒相比，自身的競爭核心優(yōu)勢在哪里?消費者為什么愿意為一個新高端品牌買單?

充分考慮清楚這些問題的前提下，依然堅持做高端的區(qū)域龍頭，更要理清戰(zhàn)略規(guī)劃和實施路徑。

第一，與領(lǐng)先者對標(biāo)，品牌價值幾何?

茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒代表，其品牌價值已經(jīng)深入人心，這種品牌價值來源于深厚的品牌歷史積淀。從這一點來說，他們的品牌優(yōu)勢是難以復(fù)制的。而對那些歷史存在感比較薄弱的酒企來說，品牌價值力的提升和打造還更多需要后天來彌補(bǔ)。

品牌價值提升是一個復(fù)雜系統(tǒng)化的工程。需要企業(yè)從品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化等多維度、全方位去塑造，也更需要時間的累積和沉淀。因此，很多省級龍頭打出高端旗幟，蓄勢的意圖尤為明顯。

某酒企推出一款高端產(chǎn)品，往往會聽到行業(yè)發(fā)問，“品牌支撐力行不行”。假如品牌實力不匹配，就很有可能被認(rèn)為蹭熱度或者造噱頭，對品牌傳播反而起不到更有利的作用和影響。

第二，次高端根基是否夠牢固?

很多省級龍頭的高端產(chǎn)品可能并不以走量為主，而是以彰顯品牌價值標(biāo)桿為目的。事實上，真正能夠為他們帶來巨大效益的，大部分是高端梯隊下面的次高端品牌產(chǎn)品。“打高取中”的競爭策略，這一點很多酒企深諳其中門道。

次高端盤子是否牢固，也更大程度上影射了高端品牌占位合理性有多強(qiáng)。如果未來行業(yè)再遇波動和調(diào)整，高端白酒價格出現(xiàn)波動，省級龍頭抵御風(fēng)險的“定盤石”是否牢靠、底氣是否足夠。

很大程度上，次高端的市場培育更關(guān)鍵。尤其是，在一定區(qū)域內(nèi)存量競爭的局面下，名酒下沉壓力巨大，省級龍頭的短兵相接和向上發(fā)展必須要兼顧，而且要切實可行。次高端的擴(kuò)大，或?qū)⑻峁┓�(wěn)定的支撐。

第三，長期投入的抗風(fēng)險能力強(qiáng)不強(qiáng)?

對高端白酒的持續(xù)性投入，需要更多的資源置換和戰(zhàn)略定力。這也就意味著，省級酒企要在高端化方面花費更多的時間和資金支持。這也意味著，對其他產(chǎn)品品牌的市場投入會做相應(yīng)減持。一旦短期的高端預(yù)期不理想，企業(yè)是否有調(diào)整的預(yù)案和堅持的決心。

目前，高端和次高端市場打得火熱，但這并不屬于“所有人的游戲”，而且也出現(xiàn)了一些酒企盲目跟風(fēng)的苗頭。口號誰都敢喊，真正把高端化當(dāng)做戰(zhàn)略的企業(yè)，顯然需要具備強(qiáng)大的硬核實力。

總而言之，真正長驅(qū)直入到高端白酒市場，對省級龍頭而言，機(jī)會很大、壁壘不小。即使成功切入高端，也并不意味著高枕無憂，還要考慮消費者層面等更持續(xù)的問題，以及客觀存在的行業(yè)規(guī)律和可能的風(fēng)險。因此，做好高端的贏面究竟有多大，最終還要用時間回答。