動(dòng)態(tài)競爭新階段 行業(yè)全面進(jìn)入品牌位次戰(zhàn)和淘汰賽

如何看待“十四五”中國酒業(yè)的趨勢(shì)，從發(fā)展的眼光來看，首先應(yīng)該思考的是產(chǎn)業(yè)終局。

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“3法則”中，任何一個(gè)行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果人為干預(yù)不多，任由產(chǎn)業(yè)自然整合、進(jìn)化，最后通常會(huì)留下三類企業(yè)，即“產(chǎn)品線齊全的三大通才型企業(yè)”、許多中小型的“專家型企業(yè)”和高不成低不就卡在“壕溝里的企業(yè)”。再進(jìn)一步分析，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂三大通才型企業(yè)也就是三個(gè)最強(qiáng)大而且最有效率的公司，它們控制著70%~90%的市場(chǎng)份額，而其他企業(yè)只能在10%~30%的市場(chǎng)縫隙里求生存。

1、中國白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)終局

啤酒行業(yè)就是典型的向“三法則”集中的代表。中國啤酒行業(yè)經(jīng)過大規(guī)模兼并重組和激烈競爭，像美國一樣形成三大類企業(yè)群，即通才型企業(yè)、專家型(金字塔頂端型)和壕溝型企業(yè)。青島、燕京和華潤現(xiàn)在基本成為了通才型企業(yè)，它們?cè)谌珖�的市�?chǎng)占有率合計(jì)大于50%，形成了相對(duì)壟斷的局面;中高端市場(chǎng)的洋啤酒或精釀啤酒品牌大多都成為“專家型或金字塔頂端企業(yè)”，如百威、嘉士伯、泰山、優(yōu)布勞;其他大部分部分企業(yè)暫時(shí)的日子過得有好有壞，“壕溝里的企業(yè)”只有自知。

我們認(rèn)為，白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)也會(huì)如此。眾知周知，自2016年白酒產(chǎn)量見頂之后開始出現(xiàn)存量廝殺，新冠疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步加劇了白酒“快集中”這一趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)格局會(huì)在“十四五”期間呈現(xiàn)出典型的“三法則”傾向。

白酒經(jīng)過近幾年的兼并重組和激烈競爭，已經(jīng)進(jìn)入復(fù)雜而又充分競爭的時(shí)代，成為一個(gè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從不成熟到成熟巨變、大量諸侯割據(jù)的市場(chǎng)。由于白酒市場(chǎng)有著諸多自身獨(dú)有的特征，因此“三法則”在中國的演繹又有所不同，比如茅臺(tái)、五糧液雖然基本成為了通才型企業(yè)，但它們?cè)谌珖�的市�?chǎng)占有率合計(jì)也就35%左右，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到70%這樣的壟斷的局面;過百億的九家企業(yè)市場(chǎng)占有率26%左右，消費(fèi)者恐怕也記不住這么多差別不大的品牌;同時(shí)中高端市場(chǎng)品牌成為“專家型或金字塔頂端企業(yè)”，國內(nèi)企業(yè)走這條道路的還比較少，酒鬼酒具備這種潛質(zhì)。未來，上述九家企業(yè)中有些企業(yè)會(huì)主動(dòng)選擇走這條路。

由于中國市場(chǎng)幅員遼闊、區(qū)域市場(chǎng)差異化特征比較明顯，特別是白酒文化的特殊性及地方政府的支持，給中小型或區(qū)域型企業(yè)提供了巨大的生存和市場(chǎng)活動(dòng)的空間，因此它們一樣能夠獲得生存空間。不過，在全國有近1000家的規(guī)模以上企業(yè)，有一部分企業(yè)市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，深陷壕溝不能持續(xù)，大部分企業(yè)的日子暫時(shí)還不是特別難過，也就是說還沒有完全成為“壕溝里的企業(yè)”。因此，隨著白酒行業(yè)充分競爭形勢(shì)的進(jìn)一步演化，“通才型企業(yè)”、“專家型企業(yè)”和“壕溝型企業(yè)”的三大類企業(yè)群的總體分類及其命運(yùn)必將越來越清晰和明確，這就是白酒產(chǎn)業(yè)的終局。也就是說對(duì)大多數(shù)中小酒企來說掉進(jìn)壕溝里是必然的，這是一個(gè)自由王國里的必然故事。

既然壕溝型企業(yè)對(duì)大多數(shù)現(xiàn)有的白酒企業(yè)而言是必然的，那么它們的出路在哪里?筆者認(rèn)為這類企業(yè)的可選擇對(duì)策有四種。一是使自己成為產(chǎn)品專家或市場(chǎng)專家型企業(yè)，即向?qū)�業(yè)、獨(dú)特或高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型;二是與同樣處境的公司合并，以整合資源從而向通才型三巨頭之一發(fā)起挑戰(zhàn);三是被通才型企業(yè)或外來資本收購等;四是破產(chǎn)、改行等等。在這四種選擇中，如果選擇一和二，那么就意味著這家企業(yè)的發(fā)展方向是積極的進(jìn)取型戰(zhàn)略;選擇三和四的企業(yè)，如果時(shí)機(jī)選擇的好，那也不失為明智之選。

雖然終局在“十四五”期間不會(huì)呈現(xiàn)，但是“十四五”將很大程度上決定終局。如何選擇，將是這期間酒業(yè)中每一個(gè)成員最重要的戰(zhàn)略抉擇。決定終局的位次、利潤將是“十四五”期間企業(yè)最重要的經(jīng)營目標(biāo)。

2、“十四五”期間將呈現(xiàn)三大戰(zhàn)爭級(jí)角逐

一、頭部陣營將出現(xiàn)以規(guī)模為核心的品牌競位賽。基本上可以確定的是，作為千億規(guī)模的茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)勝出。勁酒、牛欄山、郎酒、劍南春由于走的是相對(duì)差異化之路，直接對(duì)抗較少。對(duì)于通才型企業(yè)的競爭門檻而言有資格的當(dāng)然只有過規(guī)模百億的瀘州老窖、汾酒、洋河、古井四大品牌。這個(gè)競爭的級(jí)別更高、更全面、更系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的能力要求首先是戰(zhàn)略能力。戰(zhàn)略能力的競爭是高質(zhì)量的要求和結(jié)果。對(duì)應(yīng)在經(jīng)營要素上，要求高勢(shì)能、高結(jié)構(gòu)、高規(guī)模、高位次，最終成就品牌位置。在酒業(yè)“黃金十年”期間，企業(yè)核心需要的是增速和規(guī)模;“十三五”期間，企業(yè)核心要的是高質(zhì)量，準(zhǔn)確地說是要求有利潤，活下去和可持續(xù);而對(duì)于“十四五”這一關(guān)鍵期來說，“四高”是勝出的關(guān)鍵要素，結(jié)果就是差距進(jìn)一步拉大。

從競爭的多個(gè)要素評(píng)估，作為老名酒的四大品牌各有千秋，實(shí)力都不弱，都有可能晉級(jí)前三甲，成為通才型企業(yè)。從結(jié)果來看，很多時(shí)候是此進(jìn)彼退，很難說誰更好一點(diǎn)。但從供給端產(chǎn)品獨(dú)特性、消費(fèi)端的大趨勢(shì)來看，我們大膽預(yù)測(cè)，汾酒可能性很大。

首先，白酒是講歷史的。曾經(jīng)的“汾老大”地位會(huì)刺激現(xiàn)代汾酒人復(fù)興的使命感。這個(gè)作用不容小覷，從近幾年汾酒自上而下的多重變革決心和頂層設(shè)計(jì)來看，汾酒已經(jīng)走出了自己的“汾酒速度”和“汾酒模式”，無論是股權(quán)治理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、市場(chǎng)區(qū)域布局，還是到清香的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、竹葉青第二增長極的啟動(dòng)，都極具侵略性和擴(kuò)張型。特別是2020年，汾酒在環(huán)山西外區(qū)域外、在高端的青花汾的突破，已經(jīng)看到大單品全國化道路上高增長的勢(shì)能，這與收購兼并增長、多價(jià)位增長模式相比，體現(xiàn)出了產(chǎn)品力和品牌力的優(yōu)勢(shì)。

其次，大曲清香特點(diǎn)適合未來消費(fèi)趨勢(shì)。清香型酒因?yàn)?ldquo;干凈”的口感特點(diǎn)，更符合消費(fèi)者“年輕化”的趨勢(shì)，年份足的清香老酒自然生香的核心味道特點(diǎn)是醬陳十足，更與現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)醬香有異曲同工之妙，也是高端消費(fèi)者喜歡的重要原因之一。汾酒也是少有的擁有兩大名酒品牌的老牌企業(yè)，竹葉青作為保健酒品類的唯一名酒，伴隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，必將成為重要的第二戰(zhàn)略增長極。

當(dāng)然汾酒面對(duì)的困難也不少，洋河、瀘州老窖、古井在過去的很多工作都是超前布局的，最終孰能更勝一籌，需要時(shí)間去驗(yàn)證。這也是“十四五”期間酒業(yè)值得期待的重點(diǎn)之一。

二、很多中小酒企將會(huì)被動(dòng)接受生死存亡的淘汰賽這一事實(shí)，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”都可以成為被動(dòng)選擇之一。過去四年間，規(guī)模以上企業(yè)被淘汰的數(shù)量在500家左右。這個(gè)淘汰是生死戰(zhàn)的淘汰賽，沒有退路，但是有出路，出路就在于專家型企業(yè)。

專家型企業(yè)就是指企業(yè)有自己的特色，別的企業(yè)無法復(fù)制。需要注意的是，如何看待“三個(gè)觀點(diǎn)”尤為重要。“三個(gè)觀點(diǎn)”指的是區(qū)域情感、技術(shù)創(chuàng)新下的好品質(zhì)、供給端長期不缺酒長期缺好酒的事實(shí)。

我們認(rèn)為，中國白酒的質(zhì)量問題不是問題，但中國長期缺好酒這一事實(shí)不會(huì)改變，這也是為什么現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)名酒都在漲價(jià)的原因，本質(zhì)是供求關(guān)系決定了價(jià)格。經(jīng)歷了白酒“黃金十年”的大發(fā)展和前幾年的高強(qiáng)度競爭，大部分酒企已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“不頭疼、不辣喉、不口干”的品質(zhì)基礎(chǔ)。從時(shí)間窗口來說，區(qū)域情感當(dāng)前是很重要的崛起要素，從更長的行業(yè)趨勢(shì)來看，這一作用會(huì)越來越弱化，這無關(guān)區(qū)域文化，更無關(guān)家鄉(xiāng)情感，只關(guān)乎消費(fèi)本身。那決定是否崛起的標(biāo)準(zhǔn)是什么?一是技術(shù)創(chuàng)新下的獨(dú)特品質(zhì)和風(fēng)格;二是從價(jià)值觀層面尋求細(xì)分認(rèn)同的文化和精神，不是區(qū)域情感。而這兩者都指向了專家型產(chǎn)品。我們認(rèn)為，江小白的成功已經(jīng)用事實(shí)告訴了行業(yè)，專家型企業(yè)的出路和活路。

三、品類戰(zhàn)升級(jí)，小頭部崛起。品類山頭從“黃金十年”延續(xù)到現(xiàn)在，依然是有效的競爭利器。但是，品類這一利器是雙刃劍，對(duì)于會(huì)使用者是加法，對(duì)于不會(huì)使用者就是減法。

品類源于消費(fèi)端的需求和供給端的技術(shù)創(chuàng)新。消費(fèi)多元化需求催生了創(chuàng)新酒體風(fēng)格的多元化，技術(shù)創(chuàng)新供給也培育了新消費(fèi)。忽視了消費(fèi)前提的品類就成了王婆賣瓜式的自嗨，不能正確傳播的品類限制了消費(fèi)、誤導(dǎo)了消費(fèi)。消費(fèi)認(rèn)知記憶和聯(lián)想是有限的，品類本質(zhì)是營銷效率工具。品類建設(shè)的最大挑戰(zhàn)是需要回歸常識(shí)、尊重認(rèn)知規(guī)律，而不是用理論來僵化套用。

“小頭部”是未來重要的品牌存在。品類多元化也是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。在口感、風(fēng)格、香型等風(fēng)格上，會(huì)逐漸誕生很多新的差異化產(chǎn)品。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)誕生一個(gè)頭部品牌，我們稱之為“小頭部”。醬香熱開啟了小頭部崛起的窗口，未來、芝麻香、鳳香、米香等小眾香型也會(huì)快速崛起。每個(gè)“小頭部”之間、品類之間會(huì)形成鄙視鏈，而這就是未來不同消費(fèi)圈層的價(jià)值主張，也是消費(fèi)升級(jí)的重要結(jié)果。

產(chǎn)業(yè)終局是大周期，跨越周期的只有消費(fèi)為王和產(chǎn)品主義，沒有強(qiáng)者恒強(qiáng)之說，更沒有xx熱之說。“十四五”只是一個(gè)小周期，從某個(gè)角度而言，中國白酒的競爭格局還在繼續(xù)演繹，對(duì)于每一家企業(yè)來說，躬身入局，導(dǎo)入動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略，不斷進(jìn)階和升級(jí)戰(zhàn)略，企業(yè)才能穿越周期，更加穩(wěn)健和可持續(xù)。(原標(biāo)題：動(dòng)態(tài)競爭新階段，行業(yè)全面進(jìn)入品牌位次戰(zhàn)和淘汰賽)