張成貴：定制酒 姹紫嫣紅正炫目

一線名酒廠們本來最擅長玩得是的名酒貼牌，不知什么時(shí)候突然心血來潮、結(jié)團(tuán)和某國字頭的協(xié)會搞起了個(gè)“定制酒聯(lián)盟”，言之鑿鑿的要立行規(guī)來規(guī)范。本來，定制酒是小企業(yè)在品牌溢價(jià)能力弱的情況下，好東西賣不上價(jià)，通過個(gè)性化定制來獨(dú)辟蹊徑地獲得生存發(fā)展空間的。就這么個(gè)完全市場化的東西，一個(gè)連那么多份內(nèi)的事都還管不過來的行業(yè)協(xié)會，真看不出來怎么能管下去。這個(gè)豪華陣容讓人覺得有點(diǎn)滑稽，希望帶頭大哥們能做出榜樣，相信、也肯定能把自己家的定制酒品質(zhì)提升到自己主流品牌的產(chǎn)品品質(zhì)之上。

做企業(yè)肯定要講究活法和效益，絕不要去做學(xué)問。既然是做企業(yè)，就要考量自己可動員的資源、核心競爭力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。紛紛擾擾的“酒龍倉”名酒定制模式的學(xué)術(shù)質(zhì)疑，可謂仁者見仁智者見智。但是，似乎大家都忽略了每個(gè)企業(yè)誕生的不同背景，所以，后來這個(gè)企業(yè)似乎有針對性的發(fā)聲說“致力于定制酒全價(jià)值鏈解決方案”也就不奇怪了。利用自己的優(yōu)勢資源提高定制酒的技術(shù)門檻兒，對于擅長包裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說是絕對沒有錯(cuò)的。

至于今天更多酒企業(yè)如追星般熱捧的封壇酒，也是定制酒范疇內(nèi)的東西。由于許許多多酒企業(yè)的跟進(jìn)效仿，以至于形勢冷峻的酒產(chǎn)業(yè)熱鬧紛紛，似乎昭示著這里景色宜人。

貼牌是針對的渠道經(jīng)銷商，產(chǎn)品往往比企業(yè)聲譽(yù)品牌低一檔次，是大路貨。而定制酒不是貼牌，直接面對的是小眾消費(fèi)者(個(gè)體、團(tuán)體)的精品消費(fèi)，產(chǎn)品檔次肯定要高于企業(yè)主流品牌。定制是始終根植于骨髓的、中國式傳統(tǒng)炫耀文化，物化在白酒上的心理消費(fèi)。

所謂定制酒，就是企業(yè)為滿足個(gè)體、團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)性化需求而量身裁衣的酒品，不同于我們過去常見的經(jīng)銷商專營產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品，它應(yīng)該是廠家直供給最終消費(fèi)者的炫耀品，甚至其細(xì)分出來的金字塔塔尖:主打超高端人群的封壇酒，還兼具有投融資、消費(fèi)、收藏、保值增值、品牌傳播的功能。

其實(shí)，早在十年前的婚宴酒市場，就已經(jīng)有了這種印上新人結(jié)婚照或者怡情照的小眾特制產(chǎn)品，甚至為了降低進(jìn)入門檻兒和工廠制造成本，從而使得產(chǎn)品更便于定制，有的企業(yè)專門研制出了特殊的定制瓶型。另在十年前，山東的古貝春就在行業(yè)率先推出了封壇酒，而后在全國都做得很有名氣的就有杜康名仕封壇酒以及綿柔鼻祖洋河夢之藍(lán)封藏酒。在行業(yè)及其困難的今天，封壇酒一掃當(dāng)前超高端酒得萎靡不振，給產(chǎn)業(yè)似乎帶來了一絲曙光，以至于你方唱罷我登場，大有星火燎原之勢。

定制酒是一直根植于骨髓的中國式傳統(tǒng)的炫耀文化，物化在白酒上的東西。營銷專家們就是把握準(zhǔn)了消費(fèi)者的這個(gè)消費(fèi)心理。展望未來，無論其被如何爭論，定制酒都將要細(xì)分、沉淀出一個(gè)小眾消費(fèi)群體和一條新的高端、超高端產(chǎn)品銷售的特殊渠道。

理論上，定制酒的市場容量可以養(yǎng)活不止一個(gè)企業(yè)，所以說定制酒的市場非常大。但是，定制酒的市場又非常小，原因在于人際關(guān)系網(wǎng)的高門檻、實(shí)操中的不規(guī)范運(yùn)作和靈活性、生產(chǎn)的較高技術(shù)壁壘、早已經(jīng)碎片化而被分割的市場容量等，都讓單一生產(chǎn)企業(yè)可利用的有效價(jià)值非常小，進(jìn)而很難完全依托此生存。有誰見過完全靠定制衣服做到成衣企業(yè)多少強(qiáng)的。恐怕更多的是小眾的、高端制衣坊。當(dāng)然，特色電商平臺和經(jīng)銷商倒是可以、而且有機(jī)會。

定制酒定格在“特”字——特在品質(zhì)、特在酒體、特在包裝、特在渠道、特在服務(wù)、特在品牌等等;特別突出“個(gè)性化服務(wù)”。

定制酒定格在“特”字，突出“個(gè)性化服務(wù)”，有幾個(gè)顯著的作用：

滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需求和炫耀心理;

滿足特定人群禮尚往來的特殊禮品需求;

引導(dǎo)酒類時(shí)尚消費(fèi)的高端需求;

滿足企業(yè)塑造品牌，制造產(chǎn)品高利潤的需求;

滿足企業(yè)低成本融資和消費(fèi)者資產(chǎn)保值增值的需求;

定制酒按照產(chǎn)品特制主體的不同，主要可以分為：

外包裝，如在評標(biāo)上印上定制企業(yè)的LOGO、吉祥話，新人新娘的照片、名人字畫等。這方面，紹興塔牌的名人定制黃酒就搞得有聲有色。

瓶型及其特殊材質(zhì)，如便于貼上瓶標(biāo)的瓶型，代表同心喜慶寓意的彩陶雙聯(lián)壺、四大名瓷的壇子酒等。

酒體，如定制原漿酒、特殊香型、度數(shù)、風(fēng)格、口感乃至更健康的生態(tài)、特色、地域性、小眾酒種等。

服務(wù)，如受委托儲藏、分裝、轉(zhuǎn)售定制酒及其衍生品、物流服務(wù)、定制服務(wù)等等。可以說，服務(wù)是定制酒的精髓，也是目前行業(yè)沒注意到也做得不好的一塊。

定制酒運(yùn)營，最佳的商業(yè)模型是“工廠+互聯(lián)網(wǎng)平臺+消費(fèi)者”。

定制酒在一線實(shí)操中還要特別注意的是：

第一， 酒質(zhì)一定是自家聲譽(yù)產(chǎn)品之上的精品。決不能偷工減料、粗制濫造、見利忘義和掛羊頭賣狗肉。

第二， 絕不做低端產(chǎn)品。更不能為一時(shí)銷量而變相做相對低價(jià)產(chǎn)品來沖擊擾亂傳統(tǒng)渠道和市場。

第三， 信用第一。企業(yè)的承諾無論經(jīng)歷多長時(shí)間、中間出現(xiàn)了什么意外情況，都一定要幫著消費(fèi)者尋找理由來保護(hù)好這個(gè)產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

第四， 產(chǎn)品的小眾化決定了其不可急功近利、拔苗助長和產(chǎn)品的無限復(fù)制，這一點(diǎn)是和貼牌的最本質(zhì)區(qū)別。

 

作者系

著名跨界實(shí)戰(zhàn)營銷專家、職業(yè)經(jīng)理人

多地酒業(yè)協(xié)會顧問、多家產(chǎn)業(yè)媒體特約撰稿人

山東楊湖酒業(yè)有限公司品牌營銷顧問