張成貴：定制酒 姹紫嫣紅正炫目

一線名酒廠們本來(lái)最擅長(zhǎng)玩得是的名酒貼牌，不知什么時(shí)候突然心血來(lái)潮、結(jié)團(tuán)和某國(guó)字頭的協(xié)會(huì)搞起了個(gè)“定制酒聯(lián)盟”，言之鑿鑿的要立行規(guī)來(lái)規(guī)范。本來(lái)，定制酒是小企業(yè)在品牌溢價(jià)能力弱的情況下，好東西賣不上價(jià)，通過(guò)個(gè)性化定制來(lái)獨(dú)辟蹊徑地獲得生存發(fā)展空間的。就這么個(gè)完全市場(chǎng)化的東西，一個(gè)連那么多份內(nèi)的事都還管不過(guò)來(lái)的行業(yè)協(xié)會(huì)，真看不出來(lái)怎么能管下去。這個(gè)豪華陣容讓人覺(jué)得有點(diǎn)滑稽，希望帶頭大哥們能做出榜樣，相信、也肯定能把自己家的定制酒品質(zhì)提升到自己主流品牌的產(chǎn)品品質(zhì)之上。

做企業(yè)肯定要講究活法和效益，絕不要去做學(xué)問(wèn)。既然是做企業(yè)，就要考量自己可動(dòng)員的資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。紛紛擾擾的“酒龍倉(cāng)”名酒定制模式的學(xué)術(shù)質(zhì)疑，可謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。但是，似乎大家都忽略了每個(gè)企業(yè)誕生的不同背景，所以，后來(lái)這個(gè)企業(yè)似乎有針對(duì)性的發(fā)聲說(shuō)“致力于定制酒全價(jià)值鏈解決方案”也就不奇怪了。利用自己的優(yōu)勢(shì)資源提高定制酒的技術(shù)門檻兒，對(duì)于擅長(zhǎng)包裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)的。

至于今天更多酒企業(yè)如追星般熱捧的封壇酒，也是定制酒范疇內(nèi)的東西。由于許許多多酒企業(yè)的跟進(jìn)效仿，以至于形勢(shì)冷峻的酒產(chǎn)業(yè)熱鬧紛紛，似乎昭示著這里景色宜人。

貼牌是針對(duì)的渠道經(jīng)銷商，產(chǎn)品往往比企業(yè)聲譽(yù)品牌低一檔次，是大路貨。而定制酒不是貼牌，直接面對(duì)的是小眾消費(fèi)者(個(gè)體、團(tuán)體)的精品消費(fèi)，產(chǎn)品檔次肯定要高于企業(yè)主流品牌。定制是始終根植于骨髓的、中國(guó)式傳統(tǒng)炫耀文化，物化在白酒上的心理消費(fèi)。

所謂定制酒，就是企業(yè)為滿足個(gè)體、團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)性化需求而量身裁衣的酒品，不同于我們過(guò)去常見(jiàn)的經(jīng)銷商專營(yíng)產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品，它應(yīng)該是廠家直供給最終消費(fèi)者的炫耀品，甚至其細(xì)分出來(lái)的金字塔塔尖:主打超高端人群的封壇酒，還兼具有投融資、消費(fèi)、收藏、保值增值、品牌傳播的功能。

其實(shí)，早在十年前的婚宴酒市場(chǎng)，就已經(jīng)有了這種印上新人結(jié)婚照或者怡情照的小眾特制產(chǎn)品，甚至為了降低進(jìn)入門檻兒和工廠制造成本，從而使得產(chǎn)品更便于定制，有的企業(yè)專門研制出了特殊的定制瓶型。另在十年前，山東的古貝春就在行業(yè)率先推出了封壇酒，而后在全國(guó)都做得很有名氣的就有杜康名仕封壇酒以及綿柔鼻祖洋河夢(mèng)之藍(lán)封藏酒。在行業(yè)及其困難的今天，封壇酒一掃當(dāng)前超高端酒得萎靡不振，給產(chǎn)業(yè)似乎帶來(lái)了一絲曙光，以至于你方唱罷我登場(chǎng)，大有星火燎原之勢(shì)。

定制酒是一直根植于骨髓的中國(guó)式傳統(tǒng)的炫耀文化，物化在白酒上的東西。營(yíng)銷專家們就是把握準(zhǔn)了消費(fèi)者的這個(gè)消費(fèi)心理。展望未來(lái)，無(wú)論其被如何爭(zhēng)論，定制酒都將要細(xì)分、沉淀出一個(gè)小眾消費(fèi)群體和一條新的高端、超高端產(chǎn)品銷售的特殊渠道。

理論上，定制酒的市場(chǎng)容量可以養(yǎng)活不止一個(gè)企業(yè)，所以說(shuō)定制酒的市場(chǎng)非常大。但是，定制酒的市場(chǎng)又非常小，原因在于人際關(guān)系網(wǎng)的高門檻、實(shí)操中的不規(guī)范運(yùn)作和靈活性、生產(chǎn)的較高技術(shù)壁壘、早已經(jīng)碎片化而被分割的市場(chǎng)容量等，都讓單一生產(chǎn)企業(yè)可利用的有效價(jià)值非常小，進(jìn)而很難完全依托此生存。有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)完全靠定制衣服做到成衣企業(yè)多少?gòu)?qiáng)的。恐怕更多的是小眾的、高端制衣坊。當(dāng)然，特色電商平臺(tái)和經(jīng)銷商倒是可以、而且有機(jī)會(huì)。

定制酒定格在“特”字——特在品質(zhì)、特在酒體、特在包裝、特在渠道、特在服務(wù)、特在品牌等等;特別突出“個(gè)性化服務(wù)”。

定制酒定格在“特”字，突出“個(gè)性化服務(wù)”，有幾個(gè)顯著的作用：

滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需求和炫耀心理;

滿足特定人群禮尚往來(lái)的特殊禮品需求;

引導(dǎo)酒類時(shí)尚消費(fèi)的高端需求;

滿足企業(yè)塑造品牌，制造產(chǎn)品高利潤(rùn)的需求;

滿足企業(yè)低成本融資和消費(fèi)者資產(chǎn)保值增值的需求;

定制酒按照產(chǎn)品特制主體的不同，主要可以分為：

外包裝，如在評(píng)標(biāo)上印上定制企業(yè)的LOGO、吉祥話，新人新娘的照片、名人字畫等。這方面，紹興塔牌的名人定制黃酒就搞得有聲有色。

瓶型及其特殊材質(zhì)，如便于貼上瓶標(biāo)的瓶型，代表同心喜慶寓意的彩陶雙聯(lián)壺、四大名瓷的壇子酒等。

酒體，如定制原漿酒、特殊香型、度數(shù)、風(fēng)格、口感乃至更健康的生態(tài)、特色、地域性、小眾酒種等。

服務(wù)，如受委托儲(chǔ)藏、分裝、轉(zhuǎn)售定制酒及其衍生品、物流服務(wù)、定制服務(wù)等等。可以說(shuō)，服務(wù)是定制酒的精髓，也是目前行業(yè)沒(méi)注意到也做得不好的一塊。

定制酒運(yùn)營(yíng)，最佳的商業(yè)模型是“工廠+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+消費(fèi)者”。

定制酒在一線實(shí)操中還要特別注意的是：

第一， 酒質(zhì)一定是自家聲譽(yù)產(chǎn)品之上的精品。決不能偷工減料、粗制濫造、見(jiàn)利忘義和掛羊頭賣狗肉。

第二， 絕不做低端產(chǎn)品。更不能為一時(shí)銷量而變相做相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品來(lái)沖擊擾亂傳統(tǒng)渠道和市場(chǎng)。

第三， 信用第一。企業(yè)的承諾無(wú)論經(jīng)歷多長(zhǎng)時(shí)間、中間出現(xiàn)了什么意外情況，都一定要幫著消費(fèi)者尋找理由來(lái)保護(hù)好這個(gè)產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

第四， 產(chǎn)品的小眾化決定了其不可急功近利、拔苗助長(zhǎng)和產(chǎn)品的無(wú)限復(fù)制，這一點(diǎn)是和貼牌的最本質(zhì)區(qū)別。

 

作者系

著名跨界實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、職業(yè)經(jīng)理人

多地酒業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)、多家產(chǎn)業(yè)媒體特約撰稿人

山東楊湖酒業(yè)有限公司品牌營(yíng)銷顧問(wèn)