蝶變中激進 說說中國酒業(yè)這五年

十九大召開在即，各種以“這五年”為歷史周期的盤點接踵而至，使我們對十八大以來中國在這五年間發(fā)生的各種變化有了更加清晰而深刻的理解。而筆者依此而觀照中國酒業(yè)這五年，又何嘗不是從幾千年的歷史中走來，從建國68年中走來，從改革開放40年中走來，或在歷史上上僅為一瞬，卻足以影響未來的五年。

業(yè)內(nèi)外有一個普遍的說法，中國的酒類行業(yè)在2013年出現(xiàn)了急轉(zhuǎn)之后，才進入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，其中的拐點就是“八項規(guī)定”的出臺。然而深究酒業(yè)發(fā)展的客觀趨勢，就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)因?qū)嶋H上是產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展積蓄而成的，譬如釀酒基地急劇擴張，帶來的產(chǎn)能過剩;價格虛漲形成價格偏離價值，導(dǎo)致消費者對品牌缺乏信任;長期公共性質(zhì)的消費教育力度不足，導(dǎo)致消費者對酒類認知誤區(qū)叢生，對產(chǎn)品缺乏信任;市場化程度高、專業(yè)化分工不強，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、高耗低效現(xiàn)象頻頻發(fā)生;等等。上述矛盾因為過去釀酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益的雙高增長而被掩蓋。而這五年來，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，中國釀酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入增速換擋期，名酒企業(yè)逆勢而上加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，但酒類市場依然矛盾重重。所幸中國酒業(yè)出現(xiàn)了一個引領(lǐng)行業(yè)共識的領(lǐng)袖群體，在今年出現(xiàn)空前快速推進產(chǎn)業(yè)進步的景象。

首先是行業(yè)增速放緩與名酒企業(yè)較高速增長形成鮮明對比。中國酒業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2013年、2014年、2015年、2016年的產(chǎn)量增長分別為4.86%、0.87%、-1.73%、0.75%，銷量增長分別為9.42%、5.85%、5.34%、6.27%。而茅臺酒2013-2016年營業(yè)收入年度增長分別為16.88%、2.11%、3.44%、18.99%;古井貢酒2013-2016年營業(yè)收入年度增長分別為9.14%、1.53%、12.95%、14.54%。上述數(shù)字的變化，反映出中國釀酒行業(yè)這五年來供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的基本成果。名優(yōu)酒企的增速在五年期間出現(xiàn)較大起伏，與“黃金十年”相比增速明顯放緩，但隨著消費者品牌意識增強，市場越來越向名優(yōu)酒企集中，行業(yè)集中度明顯提高。

其次是“民酒”思潮的蝶變，名酒企業(yè)空前重視消費者，并以消費者的思維反推產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)進步的策略。“民酒”一詞，是每逢產(chǎn)業(yè)調(diào)整必然出現(xiàn)的熱詞。而在2013年，行業(yè)所理解的“民酒”是相對于高價酒而言，認為應(yīng)當是老百姓喝得起的酒，主要側(cè)重于價格因素。大抵因為這無益于產(chǎn)業(yè)進步，所以當時并未掀起產(chǎn)業(yè)思潮。但到了2014年，人們對“民酒”的反思日漸深入，認為“民酒”絕不等于老百姓喝得起的酒，而是指消費者喜歡喝的酒。消費者收入和消費觀念不同，喜歡的酒的檔次也各不相同。而隨著人們生活水平的不斷提高和市場消費的不斷升級，人們更喜歡優(yōu)質(zhì)、放心、低醉酒度，且具有品牌內(nèi)涵的名優(yōu)酒。“名酒要有民酒的意識，民酒要有名酒的思維”，名酒和民酒的思維界限被打破，以消費者思維為導(dǎo)向的意識在業(yè)內(nèi)逐漸形成共識。但當時筆者及幾位好友與豐谷酒業(yè)共同提出課題：“民酒”興起的前提，是消費者一定要懂酒、要具有科學(xué)飲酒技能，行業(yè)需要大量開展針對消費者的品鑒推廣活動，不僅使消費者品味到美酒所帶來的舒適的感官享受，還要讓消費者體驗到品牌內(nèi)涵所帶來的愉悅的精神體驗。于是，當時豐谷酒業(yè)展開了一系列的“民酒學(xué)園”線下活動。如今，各大教育培訓(xùn)機構(gòu)、各大酒企都在充分開展大量的民間品酒活動，懂酒識酒的人越來越多。而業(yè)界對于“民酒”的理解也越來越深入，尊重市場、尊重消費，以需求側(cè)變化反作用于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和平臺，加強與消費者的交互。