從仰韶彩陶坊到水井坊，白酒企業(yè)為何偏愛張學(xué)友？

繼洋河·夢之藍、仰韶彩陶坊和摘要酒之后，水井坊·第一坊將贊助“張學(xué)友60+巡回演唱會”佛山站、青島站、蘇州站和南昌站。這是中國白酒第一坊與歌壇經(jīng)典人物巡回演唱會的第一次合作，將共同為消費者構(gòu)建經(jīng)典的美好時刻。

實際上，在白酒圈，企業(yè)借助演唱會調(diào)動消費者情緒、拉進與消費者距離并不是什么新鮮事。“白酒+演唱會”的模式幾乎已經(jīng)成為各大白酒企業(yè)品牌宣傳的“標配”，這一模式也確實為產(chǎn)品動銷和品牌賦能帶來了巨大影響。

比如，今年6月，仰韶彩陶坊總冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會”鄭州站，無論是線上線下宣傳，還是現(xiàn)場互動，都吸引了海量媒體關(guān)注和公眾熱議，收獲高度曝光、增強目標用戶忠誠度和粘性的同時，也突破了消費者圈層，強化了品牌在不同年齡層消費者心目中的認知度和好感度，為品牌后續(xù)的市場表現(xiàn)注入了更為強勁、更為持久的動力。

再比如，9月底，摘要酒獨家冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會”濟南站，提前“吹響”國慶銷售的“沖鋒號”，不僅實現(xiàn)了與消費者的深度互動，還借助這波流量撬動了金沙酒業(yè)的市場旺銷。

盡管贊助或冠名演唱會具有“直面消費者”“貼近年輕人”的優(yōu)勢，部分酒企采用“買酒贈票”“開瓶送票”等方式對產(chǎn)品動銷也有著直接的拉動作用，但并非所有的演唱會都能起到這樣的效果，“投入不少、反響平平”這樣的情況也不少見。因此，在冠名演唱會的選擇上，白酒企業(yè)一定要慎之又慎，那么為什么從洋河·夢之藍、仰韶彩陶坊、摘要酒到水井坊·第一坊，都選擇冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會”呢?

從宏觀經(jīng)濟形勢看，整體經(jīng)濟面臨增長乏力的情況下，“口紅效應(yīng)”愈加突出，人們對于大宗消費愈加謹慎的同時，也越來越重視滿足精神和情緒上的需求，更加愿意為娛樂活動買單，演唱會呈現(xiàn)“火爆”狀態(tài)。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺監(jiān)測和調(diào)研測算，2024年三季度全國營業(yè)性演出(不含娛樂場所演出)場次17.33萬場，同比增長16.27%;大麥平臺數(shù)據(jù)亦顯示，10月1日—10月6日，全國總演出場次較2023年同期增加28%，其中演唱會場次和觀演人次較去年同期均翻倍。

一場演唱會的舉行不僅能夠迅速地將數(shù)千上萬的、來自全國各地的觀眾聚集在一起，還能帶動演唱會舉辦地的餐飲消費和文旅經(jīng)濟。對于白酒品牌而言，在自己的核心市場，冠名一場知名度高、號召力強的演唱會，無疑是一條提高品牌聲量、強化品牌形象的有效捷徑。

從消費者變化趨勢看，一方面，隨著消費信心日益趨向保守，消費者愈加理性和冷靜，在消費決策上也更加審慎精明，其中在演唱會的選擇上，越來越多人不再盲目跟風(fēng)追求“流量歌手”和“網(wǎng)紅歌”，而是看重歌手的實力和現(xiàn)場感受;另一方面，不確定性增加、消費降級下，演唱會成為越來越多人的情感出口，人們聽的不僅僅是音樂，還是故事、情懷和生活，因此越來越多的白酒品牌開始傾向贊助資深實力唱將和老牌歌手的營業(yè)性演出，試圖在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴，構(gòu)建起更緊密的聯(lián)系。

聚焦張學(xué)友，作為華語樂壇的傳奇“歌神”，他以其獨特的聲線、真摯的情感以及細膩的演唱技巧曾打動了無數(shù)人的心，不僅在60、70后中有著難以替代的影響力，在80、90后中也有著超高的知名度。在他的聽眾構(gòu)成中，既覆蓋了老一代的白酒主力人群，又包含了新一代的白酒主力人群。尤其對于他的歌迷而言，他的歌聲恰如陳年老酒，越沉淀越醇香，越品越有滋味。

此次“張學(xué)友60+巡回演唱會”以“回歸自我，一切從初心出發(fā)”為主題，以水作為主視覺元素，表達了「水是充滿可能性，無論面對任何困難，前路崎嶇難行，水總能找到出路，繼續(xù)前進」的內(nèi)涵，這不僅與當(dāng)前白酒行業(yè)堅持長期主義不動搖的韌性發(fā)展旋律相符合，也更能表達出白酒企業(yè)錚錚向上、生生不息的期望。

正如水井坊·第一坊以600年活著的傳承、九代釀酒大師的智慧與匠心，堅守品質(zhì)、持續(xù)生香，成就“中國白酒第一坊”。自成立以來，水井坊·第一坊堅持以品質(zhì)為立身之本，通過持續(xù)挖掘非遺傳承技藝，并將傳統(tǒng)釀酒技藝與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，以及構(gòu)建高標準品質(zhì)管理體系，致力于為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、健康和可信賴的白酒產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，以消費者為中心，水井坊·第一坊不斷探索升級新的口感和風(fēng)味，并在包裝設(shè)計上承襲中國白酒文化歷史底蘊和東方美學(xué)，以“酒中美學(xué)”吸引著一代又一代的消費者。

近些年，水井坊·第一坊在營銷策略上，通過深耕C端市場、持續(xù)打造慶祝歡聚的消費場景來打破同質(zhì)化競爭，以更精準、更細分、更年輕的營銷方式圈粉目標人群。例如，前不久，水井坊·第一坊作為WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴、WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒，在WTT中國大滿貫賽圓滿落幕之后，第一時間舉行了“水井坊·第一坊首屆坊主節(jié)”，通過邀請鄧亞萍、馬龍、許昕、劉詩雯等球星共慶榮耀時刻，將品牌與“為勝利舉杯”的場景深度綁定、將“第一坊敬第一”的品牌理念有效傳遞給廣大消費者，同時也借助現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，增加了既有消費者的體驗感與獲得感，從而進一步增強了他們的忠誠度和粘性。

而此次水井坊·第一坊冠名“張學(xué)友60+巡回演唱會”，既是其深耕C端市場的重要實踐，也是其探索新的銷售渠道和動銷模式的一次嘗試。“張學(xué)友60+巡回演唱會”是張學(xué)友第十次個人演唱會，也是其時隔5年的再次全球巡演，以“60+”為名，標志著張學(xué)友在步入60歲后的新起點和繼續(xù)前進的決心。

而對于張學(xué)友的眾多歌迷和粉絲而言，這是一次好久不見的“再次重逢”，是不容錯過的珍貴時刻，因此今年以來，張學(xué)友的演唱會幾乎是場場爆滿、一票難求。“品鑒水井坊·井臺或水井坊·臻釀八號即有機會贏得門票”的活動一經(jīng)推出，也受到廣大消費者的歡迎，此舉將進一步撬動水井坊·第一坊的銷售量和開瓶率，也將為品牌的年度目標達成提供有力幫助。

不過值得注意的是，通過入局演唱會進行品牌營銷并不適用于任何品牌，從以往經(jīng)驗看，一場影響力大的演唱會，不僅前期投入一定是巨大的，而且回報周期也是較長的，往往只有具備強大實力且有著清晰規(guī)劃的品牌才能夠通過入局演唱會取得營銷上的成功。對于那些資金鏈脆弱、定力不足甚至沒有明確營銷目的的企業(yè)來說，盲目跟風(fēng)贊助演唱會，不僅起不到明顯效果，甚至可能適得其反。