五糧液、茅臺提價背后的真相

上周,2016年秋季糖酒會順利召開,五糧液(000858)、國窖、茅臺(600519)等幾家高端白酒再度成為市場關(guān)注熱點.最新數(shù)據(jù)顯示,五糧液52度水晶瓶"普五"出廠價格已上調(diào)至739元/瓶;茅臺近期一批價已經(jīng)漲至990元/瓶(部分地區(qū)已至1000元/瓶),國窖1573計劃外結(jié)算價也上漲至660元/瓶.盡管公司層面和渠道層面都在經(jīng)銷商大會上反映出強烈的信心,但"挺價"的背后,其實是廠家為保品牌的結(jié)果,而非市場的自然反應(yīng).

五糧液三度提價 白酒價格普漲

據(jù)了解,五糧液于2015年8月宣布,普五出廠價格由每瓶609元重新提升到659元,每瓶漲幅50元.第二次是在春季糖酒會期間,五糧液宣布提高出廠價至679元,并取消30元補貼.與第二次提價30元相比,第三次直接提價60元,幅度更大,確定為739元/瓶,調(diào)整之后普五的出廠價達到了有史以來最高點.

五糧液三輪漲價之后,國窖也下發(fā)了有關(guān)規(guī)定,通知國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價保持不變,計劃外配額價格為660元/瓶,計劃內(nèi)10月配額暫定為2016年4-9月月均數(shù)的90%.

而茅臺雖然未官方正式宣布漲價,但實際上產(chǎn)品零售價格一直在上漲.走訪深圳部分超市及酒類經(jīng)銷商了解到,53度飛天茅臺在華潤萬家超市零售價為1199元,已突破千元大關(guān).其他多家煙酒店的工作人員均表示一線白酒價格都出現(xiàn)上漲.

然而,有業(yè)內(nèi)人士表示,一線白酒企業(yè)漲價并非完全是市場行為,在茅臺通過廠家控量的方式對終端產(chǎn)品進行漲價后,其余白酒企業(yè)為了追漲茅臺,紛紛官方宣布控量漲價."一線白酒漲價并不具備市場基礎(chǔ),它不是終端銷售火爆的結(jié)果,企業(yè)提價保品牌的意圖明顯."該人士分析表示.

廠家采取控量措施 意在保品牌

表面看來,高端白酒價格下降,消費主力從政務(wù)接待轉(zhuǎn)向更大范圍的消費人群,但實際上,當前白酒市場并非外界所看到的出現(xiàn)回暖,實際上大多數(shù)白酒企業(yè)的銷量依舊不理想.

深圳地區(qū)某煙酒店內(nèi)的工作人員說:"真正喝茅臺的人已經(jīng)變了,茅臺從最高零售價超過兩千塊錢,到現(xiàn)在八九百塊錢.實際上高端白酒之前賣得就一般,前幾年的銷量還不錯,如今國有單位要的少了,個人買家更是少數(shù)."

那么,面對如此尷尬的銷量,各高端白酒企業(yè)為何仍"執(zhí)意"提價?

了解到,今年秋季糖酒會上,茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就曾公開表示53%vol飛天茅臺嚴保質(zhì)量,不會增量,但會保證元旦春節(jié)不斷貨,"今年下半年茅臺酒的供應(yīng)量不到8000噸,經(jīng)銷商要合理安排自己的進出貨問題,否則,到今年第四季度,茅臺酒缺貨現(xiàn)象將相當嚴重."

國泰君安研報則預(yù)測,截至10月中旬,茅臺發(fā)貨量已達2.2萬噸,全年所剩配額不多,供需平衡點如期開始逐步上移,后續(xù)還有上漲的可能.

業(yè)內(nèi)人士認為,茅臺實際上是在通過控量的方式漲價.

對于漲價,雖然五糧液相關(guān)負責人表示,市場有剛性需求,下半年基本沒有存量,明年還會繼續(xù)控制.但業(yè)內(nèi)人士分析指出,五糧液提價主要是要控量保品牌,實際上市場并沒有完全回暖.

而針對五糧液的提價,長江證券(000783)在其調(diào)研報告中指出,漲價利好其他一線及腰部品牌.提價為五糧液之下的其他品牌拉開了提價空間,同時部分消費者的分流也有利于其他品牌銷量提升,受益最明顯的是1573、夢之藍、水井坊(600779)、舍得、劍南春等競品.

另外,有白酒營銷專家指出,國窖1573提價的符號意義大于現(xiàn)實意義,即"打高賣低",通過拉升國窖1573的心理價位促進比較便宜和親民的普通瀘州老窖(000568)品系產(chǎn)品的銷售.

漲價讓知名酒企受益 讓經(jīng)銷商利潤遭罪

業(yè)內(nèi)人士分析,除了高端白酒外,當前白酒市場的供需并沒有變化,整體市場仍然是需求不足,供給過剩,并不具備漲價基礎(chǔ).

白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出,近幾年白酒陷入低谷時,產(chǎn)品價格出現(xiàn)了大幅下跌.而在大環(huán)境略有好轉(zhuǎn)時,白酒企業(yè)便"迫不及待"地提升產(chǎn)品價格.當然,原材料價格上漲也推動了白酒產(chǎn)品的漲價潮."五糧液在人為制造稀缺假象,從結(jié)果來看,知名酒企將是這一輪提價潮的直接受益者."蔡學飛說.

但對于經(jīng)銷商來說,一旦庫存消化完畢后,由于進貨價也出現(xiàn)上漲,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的盈利空間遭到擠壓.同時,市場價低于出廠價的價格倒掛現(xiàn)象也將很快出現(xiàn),從而造成市場價格混亂.

酒行相關(guān)負責人則表示,五糧液漲價對經(jīng)銷商肯定有影響,價格高的話,消費者的購買意愿肯定會下降.總而言之,由于庫存并不多,經(jīng)銷商的"低價買高價賣的好日子"并不會太長.