業(yè)績大漲超預(yù)期 汾酒做對了三件事

10月27日，山西汾酒(600809)公布了2016年三季報(bào)，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收34.01億元，同比增長10.57%;凈利潤4.51億元，同比增長23.52%。相比于上半年情況，汾酒在營收方面的增速加快，由7.90%提高到兩位數(shù)以上，凈利潤增長方面略有下降，但仍保持了20%以上的較高增速。整體來看，汾酒已經(jīng)確立了復(fù)蘇增長的業(yè)績態(tài)勢，而快速增長或?qū)⒊蔀槠湫聲r(shí)期的主要表現(xiàn)特征。

業(yè)績增長背后，汾酒今年主要做了這三件事。進(jìn)入2016年之后，汾酒便一直保持著快速增長勢頭，在山西省整體經(jīng)濟(jì)形勢不見明顯好轉(zhuǎn)的外部環(huán)境下，汾酒集團(tuán)通過一系列調(diào)整舉措，開啟了新的增長通道。

1營銷力量明顯強(qiáng)化

3月1日，常建偉正式出任山西杏花村汾酒廠股份有限公司總經(jīng)理，這被普遍視為汾酒加強(qiáng)營銷力量的一個(gè)明顯訊號。自2009年李秋喜掌舵汾酒以來，常建偉便擔(dān)任汾酒銷售公司總經(jīng)理兼市場部部長，2012年，汾酒提前三年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，作為銷售工作主要負(fù)責(zé)人的常建偉無疑發(fā)揮了重要作用。

而自2013年開始，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，與其他一些名酒企業(yè)的情況相類似，汾酒業(yè)績也出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，其中2014年?duì)I業(yè)收入39.16億元，同比下降35.67%，公司歸屬母公司所有者凈利潤3.56億元，同比下降62.96%。

針對這種嚴(yán)峻形勢，汾酒方面在產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、機(jī)制、傳播等方面進(jìn)行了全面升級調(diào)整，在2015年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的恢復(fù)性增長，特別是凈利潤方面增幅達(dá)46%。

在常建偉出任總經(jīng)理之后，汾酒進(jìn)一步調(diào)整和強(qiáng)化營銷工作，實(shí)施“八個(gè)升級”，具體是：

產(chǎn)品整合升級，明確品類縱向定位，完善產(chǎn)品矩陣分布，強(qiáng)化區(qū)域的主推產(chǎn)品;

價(jià)格管控升級，提升廠方對分銷商、終端的管控能力，通過半控價(jià)、全控價(jià)等價(jià)格管控模式，強(qiáng)化廠方的價(jià)格指導(dǎo)話語權(quán);

費(fèi)控模式升級，試行推廣“產(chǎn)品分級費(fèi)效”的新費(fèi)效模式;

促銷策略升級，以客戶分級為前提，圍繞培育消費(fèi)者下功夫，加快客戶分級管理工作的推進(jìn);

市場拓展升級，聚焦山西及環(huán)山西重點(diǎn)市場，選擇6至12個(gè)地級市場作為樣板市場重點(diǎn)打造，分三階段穩(wěn)步推進(jìn)重點(diǎn)市場的基礎(chǔ)建設(shè)，逐步形成點(diǎn)狀布局、梯度推進(jìn)的全國化市場布局;

團(tuán)隊(duì)升級，通過強(qiáng)化培訓(xùn)推動團(tuán)隊(duì)的思想轉(zhuǎn)變和理念轉(zhuǎn)型，形成能適應(yīng)新形勢要求的系統(tǒng)思維和能力，并通過外部輸血，直接引進(jìn)特定崗位精英人才或者整個(gè)精英團(tuán)隊(duì)的方式，快速完成核心團(tuán)隊(duì)的換血，修復(fù)企業(yè)的造血功能;

管理升級，以信息化為推手，全面推進(jìn)制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，促進(jìn)銷售公司的全面管理升級;

傳播升級，圍繞子品牌進(jìn)行分層傳播，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化互動傳播，在傳播內(nèi)容上突出子品牌的品牌內(nèi)涵、品質(zhì)、賣點(diǎn)，更加貼近消費(fèi)者和終端;在傳播方式上，加強(qiáng)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的品牌傳播，圍繞熱點(diǎn)話題、重大節(jié)日、重要活動吸引消費(fèi)者眼球，培養(yǎng)汾酒的忠實(shí)粉絲。

另外，混改在汾酒的營銷提升中也發(fā)揮了重要作用。6月，汾酒河北運(yùn)營中心正式啟動，該中心由汾酒和河北愛倫公司合作成立，在市場運(yùn)營、制度配套、組織激勵(lì)等多方面均有較大的創(chuàng)新突破，這里也將作為汾酒總結(jié)模式、培養(yǎng)營銷隊(duì)伍的基地之一，為廠商混改的大面積推廣積累經(jīng)驗(yàn)和儲備人才。

2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加明晰

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化方面，汾酒同樣取得了明顯效果，由青花20 年、老白汾10 年、玻汾為三大核心單品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場競爭力。

青花系列、老白汾系列都保持著穩(wěn)步的銷售回升勢頭，市場庫存情況比較健康。值得注意的是玻汾產(chǎn)品，在大眾化消費(fèi)漸成市場主流的背景下，玻汾增量明顯，已在山西省內(nèi)30至40元價(jià)格帶占據(jù)絕對優(yōu)勢，對同價(jià)位競品形成擠壓式增長，在周邊市場也取得了點(diǎn)狀突破。其中的紅蓋汾酒尤其增長明顯，在很多區(qū)域市場上已成為主流消費(fèi)產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了可觀而穩(wěn)定的銷售利潤高。

按照規(guī)劃，汾酒今年將打造1個(gè)5億元以上的青花汾酒單品，打造分別超5億元和10億元的2個(gè)老白汾酒單品，打造1個(gè)超6億元的玻汾單品。

另外，汾酒也在加大產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)力度，針對省外市場的綿柔口感需求，應(yīng)用香型融合技術(shù)，完成汾酒綿柔調(diào)味酒研發(fā)工作，同時(shí)完成預(yù)調(diào)酒、保健型苦蕎酒等產(chǎn)品的研發(fā)工作。這些產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾碌氖袌鲈鲩L點(diǎn)。

3“信仰營銷”向消費(fèi)者前移

今年7月，汾酒商學(xué)院揭幕成立，該學(xué)院依托于汾酒內(nèi)部培訓(xùn)體系基礎(chǔ)，通過整合內(nèi)外培訓(xùn)資源，構(gòu)建自主的經(jīng)營管理、專業(yè)技術(shù)、市場營銷人才的培訓(xùn)體系。

汾酒商學(xué)院同樣代表著一種訊號：汾酒在做經(jīng)銷商的成長培育工作，由此加深廠商關(guān)系的融合度。這方面工作的實(shí)際意義可能需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)，但對于未來卻有著重要價(jià)值。正如汾酒所倡導(dǎo)的“信仰營銷”，只有讓經(jīng)銷商跟上廠家的發(fā)展節(jié)奏，彼此思想、行動相互統(tǒng)一，才能最大程度的影響市場。以人的成長推動銷售增長，這種發(fā)展方式將是長期、穩(wěn)健的。

汾酒的“信仰營銷”還在不斷向消費(fèi)者前移，通過“對流·首屆青花汾酒當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展開啟之旅”等高層次活動，汾酒品牌文化與現(xiàn)代精英人群之間產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的共鳴互動，而針對大眾消費(fèi)群體，汾酒則不斷提煉自身品牌的經(jīng)典文化元素，并以時(shí)尚化方式加以表達(dá)，收到了明顯的傳播效果。

通過針對經(jīng)銷商、消費(fèi)者雙管齊下的“營銷營銷”，汾酒與中國文化內(nèi)在聯(lián)系的品牌定位得到了廣泛認(rèn)可，成為拉動市場業(yè)績增長的一股隱形力量。

汾酒今年所做的這三件事，不僅支撐了業(yè)績的良好表現(xiàn)，也為接下來的快速增長提供了多方面保障，以快速增長為主要特點(diǎn)的汾酒新時(shí)期已經(jīng)到來。