秋糖會酒企迷思 行業(yè)調(diào)整或推升行業(yè)集中度

全國糖酒商品交易會(下稱秋糖會)歷來是各家白酒企業(yè)“秀肌肉”的舞臺。

第93屆南京秋糖會將在10月29日開幕，在南京最為現(xiàn)代化的河西地區(qū)，酒企的大型廣告牌已經(jīng)早早搶占了各個交通要沖。根據(jù)慣例，酒企們的宣傳造勢活動幾天前就紛紛上演，各類媒體和行業(yè)研究員也試圖通過這種活動了解企業(yè)的動向和管理層對市場的看法，而洋河股份攜主場優(yōu)勢自然成為本屆糖酒會的關(guān)注焦點。

“短期看，白酒受到經(jīng)濟下行的影響會比較大，但是從長期來看，白酒行業(yè)的消費升級空間是很多行業(yè)不可比擬的。”10月26日，在洋河股份主辦的白酒營銷趨勢高峰論壇上，公司副總裁朱偉的發(fā)言一掃白酒業(yè)界的悲觀氣氛，他認為，隨著白酒行業(yè)集中度的進一步提升，未來也可能有萬億級企業(yè)誕生。

業(yè)績復蘇困境

從2013年開始，白酒行業(yè)不知不覺已經(jīng)度過了近兩年的調(diào)整期，而從今年三季報的披露情況下，雖然部分企業(yè)止住了業(yè)績下滑局面，但是增速仍然沒有太大起色。

事實上，白酒業(yè)的行業(yè)調(diào)整并非首次出現(xiàn)，如1997年亞洲金融危機爆發(fā)引發(fā)的宏觀經(jīng)濟下滑，也曾重擊當時的白酒業(yè)，彼輪調(diào)整直到2005年方才恢復元氣。

“經(jīng)濟看上去和我們這個行業(yè)隔著很遠，GDP的數(shù)字看著很抽象，但經(jīng)濟和白酒行業(yè)的相關(guān)性可能超出我們很多人的想象。”朱偉指出。

如何理解經(jīng)濟與白酒業(yè)的關(guān)系呢?“今年我們幾乎在所有調(diào)研城市都能或多或少看到在建工地停工，每個停工工地背后和白酒關(guān)系都很大。”朱偉分析，“一個在建工程停工了，從事建筑工作的幾百人喝酒沒有了。全國這樣的工地有多少?這還是只是工地，還有一些停工關(guān)門的企業(yè)。”

實際上，從今年中秋節(jié)白酒行情來看，很多廠家和經(jīng)銷商也切實感受到了寒冷。據(jù)朱偉透露，某白酒銷售大省，幾乎沒有一家酒企中秋節(jié)銷售是增長的。所以短期來看，白酒短期受到經(jīng)濟影響會比較大。

截至10月27日，17家酒企中已經(jīng)有7家公布三季報，《華夏時報》記者觀察，白酒龍頭貴州茅臺三季報營收與凈利潤均較中報出現(xiàn)下滑，說明中秋節(jié)行情確實低迷，伊力特、沱牌舍得、今世緣三季報也現(xiàn)出下滑。不過相較之下，洋河股份由于上半年省外市場發(fā)力，今年業(yè)績回穩(wěn)態(tài)勢比較明顯，預計三季報凈利增速可能超過中報。

營銷戰(zhàn)略反思

而與業(yè)績復蘇乏力相伴而生的是酒企營銷戰(zhàn)略似乎集體陷入迷茫。

記者在本次論壇上注意到，包括酒企高管和行業(yè)分析人士均對此前幾年白酒行業(yè)的營銷策略做了檢討與反思。

“白酒行業(yè)新品牌打造越來越難，這一點相信在座廠家和經(jīng)銷商都感同身受。”朱偉認為，“一方面極端來說行業(yè)繁榮期有可能投入1，產(chǎn)出10，但是現(xiàn)在可能投入10，產(chǎn)出1，從事半功倍走向事倍功半。

朱偉指出，原有品牌力不強的企業(yè)如果盲目打造新品，未來幾年也會承受比較大的壓力，大家要有足夠的心理和資金準備。“現(xiàn)在還有人在做開發(fā)產(chǎn)品，這是受到既往經(jīng)驗的限制。大家要謹慎，謀定而后動。”

而這個觀點也得到了盛初咨詢董事長王朝成的贊同，他認為，對于一個產(chǎn)業(yè)而言，基本的商業(yè)邏輯在于效率的提高，而效率體現(xiàn)在產(chǎn)品與渠道兩個方面，“從目前的行業(yè)經(jīng)驗看，大單品是提升企業(yè)營銷效率的有效產(chǎn)品組合，牛欄山的‘牛二’(牛欄山二鍋頭)、洋河藍色經(jīng)典、勁酒都已經(jīng)證明了這一點。

對于如何提高營銷效率方面，朱偉認為，未來白酒營銷系統(tǒng)能力決定最終成敗。

“行業(yè)繁榮期我們不需要系統(tǒng)能力，或者說沒那么重要，一招鮮就足夠驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。但這是過去了。”朱偉認為，“在行業(yè)下行期只有系統(tǒng)能力才能把企業(yè)最終帶上一個高度，我們現(xiàn)在是逆風行駛，系統(tǒng)能力涉及分方面很多，例如營銷戰(zhàn)略決策，到銷售模式創(chuàng)新，到管理流程再造，人力資源系統(tǒng)，企業(yè)文化打造，這是宏觀的，具體的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、動銷管理、秩序維護，哪一個不重要?都是需要我們一起去抓的點，是我們度過寒冬走向未來的基本形態(tài)。”

行業(yè)集中趨勢

10年的行業(yè)爆發(fā)期讓大量地方中小酒企起死回生，白酒行業(yè)的集中度事實上在很長一段時間是下降的，而這與中國白酒文化的地域性息息相關(guān)。但是朱偉認為，在行業(yè)進入調(diào)整期后，白酒業(yè)的集中度將會大幅提升。

“在這一輪整體下行背景之下會給所有企業(yè)帶來階段性競爭壓力，競爭能力較弱的企業(yè)可能逐步退出市場，較強的市場將逐步占領(lǐng)更大的市場，這樣有進步，有退出的過程就是行業(yè)集中的過程。”朱偉分析。

但朱偉也強調(diào)，在質(zhì)量保障的前提之下，營銷將是行業(yè)集中的關(guān)鍵驅(qū)動因素，這是基于對國內(nèi)其他已經(jīng)完成行業(yè)集中的消費品品類經(jīng)驗總結(jié)得出的規(guī)律，例如啤酒、方便面、日化家電用品，這些行業(yè)在過去集中過程中無一例外得都體現(xiàn)出營銷具有的決定性，是行業(yè)集中的唯一的驅(qū)動因素。

而行業(yè)集中度的提升必然會催生規(guī)模更大的單體白酒企業(yè)，朱偉對白酒行業(yè)的產(chǎn)值和市值等均有著較為樂觀的看法。他認為，以廠家出廠價的標準來衡量，白酒的未來可能是一個萬億的產(chǎn)業(yè)。而以市值指標來看，白酒行業(yè)未來可能有萬億市值的企業(yè)。

朱偉稱，以大家最熟悉的阿里巴巴對標，阿里巴巴的支撐是銷售規(guī)模、利潤率超過40%，比較快速的發(fā)展趨勢，這是三個支撐阿里巴巴一萬億規(guī)模的三個因素。如果以這三個指標衡量，一些優(yōu)秀白酒企業(yè)是可以達到六七百億的銷售規(guī)模，40%的利潤率，白酒行業(yè)大的企業(yè)都是可達到的。

除此之外，未來幾年社會收入水平大幅提高將帶來白酒持續(xù)的消費升級。朱偉認為，更重要的是通貨膨脹的預期，也可能是行業(yè)規(guī)模快速擴容的潛在推動因素，貨幣政策可能在未來經(jīng)濟刺激增長起到一個重要的推動作用。這些都可能推動白酒產(chǎn)業(yè)成為一個萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。