發(fā)力高端酒或成名酒增長新引擎

1—9月，茅臺營收424.50億、增幅59.40%，凈利199.84億;五糧液營收219.78億，凈利69.65億，同比增長36.53%;洋河營收168.78億，凈利55.82億;瀘州老窖營收72.8億，凈利19.97億……近期，行業(yè)內(nèi)的主流上市酒企紛紛迎來業(yè)績爆發(fā)。

看到這些搶眼的數(shù)字，我們發(fā)現(xiàn)，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒不僅在業(yè)績上迅速增長，更重要的是，背后的增長引擎正在發(fā)生質(zhì)的變化：伴隨酒業(yè)復(fù)蘇與消費升級，高端酒強勢發(fā)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，對整體業(yè)績的貢獻(xiàn)率不斷加大，新一輪的酒業(yè)增長期正在開啟!

值得關(guān)注的是，高端名酒都有哪些搶眼表現(xiàn)?所謂的“消費升級”，到底該如何界定和看待?立足于行業(yè)，中高檔價位又從中獲得哪些價值影響和消費拉動?

01、高端名酒持續(xù)發(fā)力，業(yè)績引擎升級換擋

從已公布的三季報數(shù)據(jù)來看，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖以及古井貢酒、汾酒等名酒，憑借搶眼的業(yè)績實力組成了酒業(yè)的明星戰(zhàn)隊。

在業(yè)績增長的背后，高端名酒持續(xù)發(fā)力，業(yè)績增長的動力引擎呈現(xiàn)出明顯的升級換擋趨勢，無論是市場增長、業(yè)績貢獻(xiàn)，還是消費者影響、渠道結(jié)構(gòu)上，高端酒都是最為強勁的酒業(yè)代表。

首先，在高端價位的引領(lǐng)上，茅臺、五糧液的龍頭價值發(fā)揮出相當(dāng)強的引領(lǐng)示范以及品牌拉升作用。今年以來，飛天茅臺持續(xù)爆火、五糧液穩(wěn)中有進(jìn)，它們的一系列舉措和表現(xiàn)，不僅撐起了酒業(yè)天花板、強化高端白酒價值標(biāo)桿，還帶動了名酒共振、酒業(yè)競合。

其次，對于洋河、瀘州老窖來說，夢之藍(lán)、國窖1573實現(xiàn)價盤堅挺、持續(xù)動銷的同時，對業(yè)績的整體貢獻(xiàn)持續(xù)擴大。

有洋河經(jīng)銷商表示，夢之藍(lán)的整體增速超過70%。一是江蘇大本營市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級;二是新江蘇市場的持續(xù)放量、品牌輸出;三是配額制導(dǎo)致的市場低庫存進(jìn)一步夯實了業(yè)績增長的基礎(chǔ)。

國窖1573作為瀘州老窖核心戰(zhàn)略單品，通過停貨、調(diào)價、年份化定價等一系列組合手段，產(chǎn)品價格順利提升、供需實現(xiàn)動態(tài)平衡，同時強化對市場管控和渠道梳理，充分兼顧了廠家、商家以及消費者三方利益，國窖1573為核心的瀘州老窖正在步入新的黃金發(fā)展期。

此外，郎酒最新出臺的市場嚴(yán)控政策，對于高端產(chǎn)品青花郎進(jìn)行價格管理、訂單控制，并計劃在2018年導(dǎo)入價格雙軌機制，對青花郎實行單品庫存控制。同時，對實施經(jīng)銷商高限庫存剛性管理，重新確定商家高限庫存控制額度，特別針對2017年違約銷售商家采取更為嚴(yán)厲的計劃管控。

02、價格天花板上移，中高檔產(chǎn)品漸成主力

從行業(yè)整體來看，受益于茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒的品牌溢價和價格走高，酒業(yè)整體的價格天花板在整體上獲得了進(jìn)一步拉升。在這樣的趨勢帶動下，次高端品牌和區(qū)域強勢品牌的主力產(chǎn)品也開始迎來增長新變化。

對于次高端品牌來說，正由一般意義上的“300-500元”傳統(tǒng)價格段，向“300-800元”的新價格區(qū)間上行擴容，同時在市場上持續(xù)放量，業(yè)績重回穩(wěn)定增長快車道。

水井坊在今年前三季度實現(xiàn)營收14.71億、凈利2.43億，同比增幅分別為85.18%、63.22%。如此高增長的背后，重點之一就是水井坊對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理，并實現(xiàn)戰(zhàn)略升級和品牌聚焦。目前，水井坊聚焦臻釀八號、井臺等三大單品。

其中，新典藏大師版的推出，在進(jìn)一步保證渠道利潤的同時，進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣從向上延伸，進(jìn)一步強化了產(chǎn)品價格及品牌優(yōu)勢。由此看出，以水井坊為代表的次高端品牌也正在向高端陣營邁進(jìn)，而且蓄能增壓的勢頭在持續(xù)升溫。

沱牌舍得在1-9月，中高檔酒實現(xiàn)銷售收入10.03億，同比增長28.87%，遠(yuǎn)超低檔酒1.13億的銷售，而且低檔酒還同比下降25.55%。

其中，作為次高端核心單品的舍得，核心主導(dǎo)地位不斷得到強化，同時還是渠道營銷和消費者培育上持續(xù)發(fā)力，舍得將作為重要的增長引擎，將對企業(yè)未來的成長發(fā)揮強大的主導(dǎo)和推進(jìn)作用。

對于各地的區(qū)域強勢品牌而言，伴隨消費升級，中高檔價位產(chǎn)品漸成主力，產(chǎn)品升級換代成為顯著趨勢。

今世緣在今年前三季度實現(xiàn)營收23.93億、凈利7.76億，同比增長20.01%。其中，300元以上產(chǎn)品收入占比達(dá)到 42.57%，而國緣系列收入占比超過50%。這也是最近，國緣系列五大產(chǎn)品進(jìn)行提價的十足底氣和品牌實力。

作為“河北王”的衡水老白干，在剛剛召開的經(jīng)銷商大會上透露，2017年前三季度銷售收入大增，中秋期間實現(xiàn)銷售超過13億。其中，中高端系列產(chǎn)品是增長的主力軍，整體占比38%，同比增長31%。

03、從“有錢任性”到“消費升級”，酒業(yè)增長的核心驅(qū)動力

整體來看，高端名酒發(fā)力、區(qū)域強勢品牌產(chǎn)品升級換代的背后，消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)紅利以及品牌集中化發(fā)展的市場格局，有力地支撐起新一輪的酒業(yè)發(fā)展。其中，酒業(yè)新一輪的增長，使得消費者對于白酒提出了更高的消費需求，而酒企順應(yīng)消費升級的關(guān)鍵在于：

1、消費者對于優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的高度認(rèn)可

2、擁有良好體驗而培養(yǎng)出濃厚的興趣愛好

3、對于白酒產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)成長的良好預(yù)期

一般來講，有別于長輩們傳統(tǒng)的“酒好就行”，今天的的人們更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和飲用體驗，同時還融入了更多追求健康養(yǎng)生的消費因素;

更深層分析來看，從最初的“有錢任性”到今天的“消費升級”，不單純是消費收入的增長，更重要的核心在于消費者追求下的品質(zhì)與品牌雙疊加效應(yīng)，消費者在用心地做出最真實的選擇。

也正因如此，高端名酒發(fā)揮出強力的龍頭價值和示范作用，同時，區(qū)域強勢品牌作為酒業(yè)的中堅力量，也在不斷發(fā)揮著自身的渠道優(yōu)勢和品牌實力。畢竟中國白酒行業(yè)，擁有名酒榮譽的品牌不在少數(shù)，它們的持續(xù)成長更是整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)力量和品牌支撐。