白酒業(yè)＂一超兩強(qiáng)＂格局強(qiáng)化 次高端白酒誰(shuí)能沖出重圍

“高大、寬闊的貴州茅臺(tái)展廳前，企業(yè)與參觀者互動(dòng)不多;而在今世緣、山西汾酒等白酒企業(yè)的展臺(tái)前，則呈現(xiàn)出企業(yè)與觀眾的互動(dòng)，邀請(qǐng)觀眾品酒，發(fā)放小瓶裝白酒作為紀(jì)念品。”以上是記者在9月18日第十四屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上觀察到的情景。

2019年中秋節(jié)前后，媒體報(bào)道稱，53度500ml裝飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)是969元，官方定價(jià)是1499元，但在很多地區(qū)，其價(jià)格已被經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛爆炒，飆升至在2600元以上，目前市場(chǎng)實(shí)際零售價(jià)在2600元以上。其實(shí)，不難看出，其價(jià)格高漲的背后，不僅意味著消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的鐘愛(ài)有加，更意味著市場(chǎng)對(duì)高端白酒需求的持續(xù)增加。

茅臺(tái)錨定的對(duì)象是收入水平高，價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)人群，喝茅臺(tái)早已成為一種高端奢侈消費(fèi)。不過(guò)，對(duì)普通消費(fèi)者而言，茅臺(tái)等高端白酒也日漸展露出“高冷”氣質(zhì)，而這也給市場(chǎng)上次高端白酒企業(yè)帶來(lái)了可觀的成長(zhǎng)空間。

“一超兩強(qiáng)”格局強(qiáng)化

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)白酒產(chǎn)量為890.4萬(wàn)千升，2016年上升至1358.4萬(wàn)千升，其后白酒的產(chǎn)量有所回調(diào)，2018年全國(guó)白酒產(chǎn)量871.2萬(wàn)千升，2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)量854.7萬(wàn)千升。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)白酒企業(yè)每年減少一百家左右。也就是說(shuō)，在白酒產(chǎn)銷(xiāo)量回調(diào)的過(guò)程中，有大量小酒企被淘汰。

與此相對(duì)應(yīng)的是，高端白酒地位得到了強(qiáng)化，行業(yè)“一超兩強(qiáng)“格局已經(jīng)形成。

資深酒業(yè)分析師、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜稱，“價(jià)位決定地位”是白酒行業(yè)的中長(zhǎng)期規(guī)律。高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)，核心并非規(guī)模之爭(zhēng)，而是產(chǎn)品價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)。白酒企業(yè)之間，產(chǎn)品價(jià)格超越之后，才有可能在未來(lái)形成公司規(guī)模的超越。

從這個(gè)角度來(lái)看，白酒行業(yè)的“一超”是指茅臺(tái)，一瓶飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格已突破2000元;“兩強(qiáng)”是指五糧液與瀘州老窖。第八代經(jīng)典五糧液2019年零售價(jià)也已站在千元以上;而國(guó)窖1573預(yù)計(jì)不會(huì)晚于2020年的春節(jié)前再次提升出廠價(jià)，主打產(chǎn)品的單價(jià)僅次于五糧液。

事實(shí)上，通過(guò)A股白酒上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“一超兩強(qiáng)”的現(xiàn)狀。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2018年A股18家白酒類上市公司中按主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)排名，前四位的企業(yè)均為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份和瀘州老窖，這四家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為735.65億元、398.24億元、231.87億元和128.60億元;凈利潤(rùn)分別為352.04億元、133.84億元、81.15億元和34.86億元;這四家企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率的分別為91.14%、73.80%、73.70%和77.53%。其中，瀘州老窖的銷(xiāo)售毛利率要高出洋河股份近4個(gè)百分點(diǎn)。

2019年上半年，A股白酒上市公司基本維持了以上市場(chǎng)排名。其中，瀘州老窖以79.70%的銷(xiāo)售毛利率躋身白酒類上市公司三強(qiáng)，同期洋河股份的銷(xiāo)售毛利率為70.95%，與瀘州老窖的差距進(jìn)一步拉大。

基于近年來(lái)年報(bào)和半年度報(bào)告的數(shù)據(jù)可以看出，位列前四名的貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份和瀘州老窖的凈利潤(rùn)，與其他白酒企業(yè)的凈利潤(rùn)已拉開(kāi)較大的距離。

次高端機(jī)會(huì)在于布局全國(guó)

白酒行業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格位于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒之下，目前單價(jià)約在200元至600元之間的白酒品牌，稱之為次高端白酒。

次高端白酒的生產(chǎn)廠家包括今世緣、山西汾酒、水井坊、酒鬼酒等上市公司，同時(shí)也包括劍南春集團(tuán)、郎酒有限公司和勁牌有限公司等非上市公司，這些企業(yè)的主打產(chǎn)品市場(chǎng)零售單價(jià)基本上在200元至600元之間。

但近年來(lái)，隨著茅臺(tái)等高端白酒的價(jià)格上行，為次高端酒企打開(kāi)了提價(jià)空間，也給次高端白酒帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

國(guó)泰君安在近期的一份報(bào)告中稱，“白酒價(jià)格看高端，高端價(jià)格看茅臺(tái)。茅臺(tái)價(jià)格上漲為其他次高端酒企預(yù)留了千元價(jià)格帶的市場(chǎng)空間，白酒行業(yè)漲價(jià)將以茅臺(tái)價(jià)格為標(biāo)尺，向次高端、中高端品牌傳導(dǎo)，次高端白酒將首先受益。”

而在資深酒業(yè)分析師呂咸遜看來(lái)，“次高端白酒提價(jià)還僅是提升其業(yè)績(jī)的一個(gè)方面，更重要的還在于沖出區(qū)域市場(chǎng)，走向全國(guó)。”

呂咸遜介紹，白酒行業(yè)“一超兩強(qiáng)”等業(yè)績(jī)排行靠前的企業(yè)，都是全國(guó)化品牌。而次高端白酒真正意義上完成走向全國(guó)市場(chǎng)的只有劍南春，其他如水井坊、舍得酒、酒鬼酒、習(xí)酒等都沒(méi)有完成全國(guó)化。次高端白酒企業(yè)只要持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化布局，就存在著增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，區(qū)域市場(chǎng)正在飽和，不少次高端白酒企業(yè)已看到拓展全國(guó)市場(chǎng)的重要性，正在由區(qū)域性白酒企業(yè)向全國(guó)性白酒企業(yè)的道路上積極邁進(jìn)。

以今世緣公司為例，東興證券在近期的一份報(bào)告中認(rèn)為，“從產(chǎn)品發(fā)展角度來(lái)看，目前今世緣次高端產(chǎn)品國(guó)緣系列發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，年均保持了40%以上的銷(xiāo)量增長(zhǎng);從區(qū)域發(fā)展角度來(lái)看，今世緣在掌控和深耕江蘇省市場(chǎng)的同時(shí)，積極拓展省外市場(chǎng)。2019年上半年在省外市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了51.42%;預(yù)計(jì)2019年全年，公司在江蘇以外的市場(chǎng)，可以保持在50%到70%的增速。”

此外，從山西汾酒也可以看出次高端白酒布局全國(guó)的積極性高漲。天風(fēng)證券近期的一份報(bào)告中稱，“2019年上半年山西汾酒重點(diǎn)加強(qiáng)了浙江、江蘇、海南、上海等南方省市的推廣，在營(yíng)銷(xiāo)層面實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型和突破，省內(nèi)、省外營(yíng)收比例已實(shí)現(xiàn)了1：1。2019年上半年公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)為63.77億元、11.90億元，同比分別增長(zhǎng)了22.30%和26.28%。公司將加速推進(jìn)省外布局，劍指2020年省內(nèi)省外營(yíng)收比例達(dá)3：7。”

毫無(wú)疑問(wèn)，次高端白酒謀局全國(guó)版圖的戰(zhàn)略和野心，不僅有助于企業(yè)突破重圍，積極應(yīng)對(duì)不斷變化的新消費(fèi)需求和轉(zhuǎn)型升級(jí)，避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化、區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)，更是構(gòu)建未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈、新白酒生態(tài)體系的勢(shì)在必行。