酒行業(yè)未來(lái)的消費(fèi)動(dòng)力在哪里？

經(jīng)歷了幾年的深度調(diào)整，2017年中國(guó)酒行業(yè)整體迎來(lái)了難得的復(fù)蘇。以茅臺(tái)、五糧液等為代表的名酒今年以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出，受到媒體的廣泛關(guān)注，名酒漲價(jià)重新回到人們的議題之中。然而筆者卻常常感覺(jué)此輪的名酒回歸與以往存在很多不同。

首先，市場(chǎng)表現(xiàn)與價(jià)格走勢(shì)并未達(dá)到真正的一致。一般來(lái)說(shuō)，物以稀為貴是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常規(guī)律，具備較大的購(gòu)買(mǎi)需求，市場(chǎng)上的名酒不足，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格遵從市場(chǎng)規(guī)律上行并不值得大驚小怪，但筆者見(jiàn)到的卻是上游廠(chǎng)家放量供應(yīng)，似乎力圖消除上漲預(yù)期;渠道供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)惜售待價(jià)而沽，卻又舉旗不定;終端消費(fèi)者卻出奇淡定，對(duì)名酒上漲變得越來(lái)越缺乏敏感度，金九銀十，一些業(yè)界人士與媒體預(yù)期中的搶購(gòu)盛景并未出現(xiàn)。

其次，供求矛盾的真實(shí)性大打折扣。一方面不少媒體報(bào)道茅臺(tái)等名酒“一瓶難求”在不少地方遭遇購(gòu)買(mǎi)無(wú)門(mén)，商家手中斷貨，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格突破1800元，然而不少消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)通過(guò)茅臺(tái)云商、大型商超等卻完全可以以廠(chǎng)家公布的價(jià)格買(mǎi)到滿(mǎn)足個(gè)人需求的飛天茅臺(tái)。

第三，不少品牌的產(chǎn)品價(jià)格集中進(jìn)行調(diào)整，成為一種習(xí)慣性動(dòng)作。生產(chǎn)廠(chǎng)家正在通過(guò)價(jià)格杠桿拉動(dòng)產(chǎn)品需求與價(jià)值規(guī)律，這種行為的常態(tài)化考驗(yàn)著渠道商家的智力與定力，卻令下游頗感“視覺(jué)疲勞”失去重點(diǎn)。

事實(shí)上，正如不久前習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大會(huì)議上指出的：酒水定價(jià)最終還要遵從市場(chǎng)規(guī)律。筆者認(rèn)為，至少在現(xiàn)階段，消費(fèi)者的需求才是產(chǎn)品流通真正的動(dòng)力之源。換句話(huà)說(shuō)，需求減少的情況下，想重回酒業(yè)黃金時(shí)代幾無(wú)可能。

那么，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著多輪次、多地區(qū)和部門(mén)的“禁酒令”的頒布，未來(lái)酒類(lèi)消費(fèi)的規(guī)模與數(shù)量毫無(wú)疑問(wèn)都將呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，酒行業(yè)所依靠的消費(fèi)動(dòng)力究竟在哪兒呢?

筆者認(rèn)為：作為一種特殊商品，酒本身所具有的物質(zhì)與精神(文化)的雙重屬性將為我們帶來(lái)答案。隨著消費(fèi)者受教育水平與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的顯著提升，酒類(lèi)產(chǎn)品的文化屬性將超過(guò)目前的簡(jiǎn)單的食品等物質(zhì)屬性，成為人們不可或缺的文化符號(hào)。在社交(饋贈(zèng))功能減弱的情況下，未來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)酒產(chǎn)品更多的將是消費(fèi)其文化特色(如典故、地理標(biāo)志、民俗、名人效應(yīng)等)，而對(duì)其本身的香型、口感、技術(shù)、容量規(guī)格，甚至價(jià)格等方面指標(biāo)的變化不再敏感。

這種趨勢(shì)將會(huì)對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的廠(chǎng)家?guī)��?lái)新的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。企業(yè)除了要組織生產(chǎn)，保障供給，還擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化符號(hào)化的重任。未來(lái)衡量企業(yè)家成功的指標(biāo)也許將不再是一年銷(xiāo)售了多少?lài)嵕疲�而是產(chǎn)品的文化價(jià)值有多大的提升，它將直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力左右消費(fèi)者的心態(tài)。在文化價(jià)值提升的前提下，附著在酒產(chǎn)品上的文化價(jià)值將為企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與發(fā)展路徑。

以歐美為鑒，相信這一天不會(huì)太遙遠(yuǎn)。