焦慮的“雙11” 五大趨勢演繹葡萄酒“殺劫”

“雙11”的余溫仍在，朋友圈還是各種電商的促銷或者優(yōu)惠，據(jù)統(tǒng)計，京東11天累計銷售額1598億，天貓昨天一天就超過了2000億，這些數(shù)字讓人看了幾近瘋狂!對于酒水來說，“雙11”龐大的電商客流帶來讓人瞠目結(jié)舌的銷量，茅臺白酒在天貓平臺半小時1338萬元，而且是在飛天投入不多的情況下;葡萄酒在京東半小時突破百萬瓶;進(jìn)口烈性酒馬爹利在開搶一小時后，銷售額已經(jīng)是去年同期的10倍!今年“雙11”酒水消費呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢，既有往常的讓人激動的地方，但又體現(xiàn)出一些新特點，而圍繞酒水電商平臺的“江湖殺”，將會更加吸引眼球!

趨勢一：牌子響，賣得歡，“雙11”再次印證樸素真理!

品牌效應(yīng)在消費者購物決策中發(fā)揮著重要作用。在京東葡萄酒品牌銷售榜單中長城、拉菲、張裕、黃尾袋鼠、奔富、干露、杰卡斯、王朝、愛之灣、山圖占據(jù)TOP10。從榜單中可以看出，銷量比較好的都是有知名度的大品牌，一方面品牌有企業(yè)背書，另一方面品牌效應(yīng)也增加了消費者的購物價值感。長城、張裕作為國產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)軍者還是有不錯的表現(xiàn)，長城提出的五大單品系列使其發(fā)展脈絡(luò)更加清晰;張裕憑借全球性的布局以及推出面向年輕消費人群的醉詩仙等大單品，備受關(guān)注。不難看出，國產(chǎn)葡萄酒近些年的調(diào)整非常明顯，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，重心將會轉(zhuǎn)移到消費端，“雙11”的表現(xiàn)，只是未來國產(chǎn)葡萄酒競爭格局的一種縮影。而從進(jìn)口酒的代表企業(yè)來看，奔富火爆的背后是富邑的強大實力，杰卡斯在中國有保樂力加為其做渠道推廣。具有品牌優(yōu)勢，背后的國際性酒商背書，這會是進(jìn)口酒在未來競爭格局中占得先機的保障!

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趨勢二：線上操作也在做“加減法”!

相比以前五花八門的促銷方式，今年“雙11”電商線上操作相對更加簡便快捷。2017年“雙11”期間，各個電商平臺八仙過海，購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優(yōu)惠、活動紅包……這一系列詞充斥手機屏幕，使消費者不明所以，并沒有真正起到刺激消費的作用。而今年的規(guī)則比去年大簡化了，不需要消費者不斷計算折扣，而是可以直接看到最終的減價結(jié)果，也沒有膨脹系數(shù)的提法了。與此同時，電商在促銷方式上卻更加科學(xué)，從以前直接降價向刺激消費者購買轉(zhuǎn)變，像是在做“加法”。天貓“雙11”期間開展很多購物活動：0卡路里飲料組合、加班熬夜必備裝、精選組合花茶榜、呵護(hù)腸胃呵護(hù)你……這些都從某種程度上體現(xiàn)了引導(dǎo)消費方式的轉(zhuǎn)變，針對社會關(guān)注的減肥、熬夜、健康問題提出“解決方案”。

趨勢三：低價不必然好，但有品牌的低價貨一度脫銷!

從近些年酒水消費特點來看，消費者對于價格敏感度逐漸減弱，中高端市場活躍也體現(xiàn)出了這一特點。而對于進(jìn)口酒來說，“地板價”的產(chǎn)品在“雙11”期間，仍然充斥各個購物平臺，消費者對于價格的關(guān)注仍然很強烈，尤其是具有品牌基礎(chǔ)的低價產(chǎn)品，比如京東黃尾袋鼠美樂干紅售價只有45元/支，好評度100%，因此也躍居京東葡萄酒銷售榜上的第二位。當(dāng)然這跟消費群也有很大關(guān)系，畢竟“雙11”購物的主力是年輕消費人群，他們的經(jīng)濟(jì)能力是決定性因素。從長遠(yuǎn)來看，葡萄酒價格仍然是決定電商購買率的關(guān)鍵因素。

趨勢四：“雙11”的酒水狂歡已經(jīng)蔓延線下

距馬云2016年首提新零售，時間已經(jīng)過去兩年，而新零售的特點在今年的“雙11”中表現(xiàn)尤為明顯。據(jù)悉今年有超過20萬家品牌的門店實現(xiàn)全面數(shù)字化，為線上線下實現(xiàn)無界融合創(chuàng)造條件。從線上引流線下，線下導(dǎo)客到線上，這種做法已經(jīng)越來越普遍，線下門店和線上是打通的，比如“雙11”期間線上線下同價，線上商品有哪些折扣和活動，線下就是同步的。這種變化其實是開創(chuàng)“雙11”購物節(jié)的初衷，希望通過線上的爆發(fā)影響線下實體，從根本上改變商品交易中的售賣方式。

趨勢五：80、90后消費群，再不重視他們都“老了”!

來自蘇寧的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的90后消費者占比42%，80后消費者占比38%，80、90后成為消費主力軍。面對這批消費人群的崛起，商家要抓住其消費特點，例如張裕推出面向年輕消費人群的醉詩仙，長城海岸系列葡萄酒則面向以80后為主的新中產(chǎn)。必須要承認(rèn)，80、90后已經(jīng)成為“輕消費”的主力軍，他們追求個性，對新事物接受能力強，這也使得現(xiàn)在很多企業(yè)調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，將目標(biāo)消費群重新定位。而對于整個酒水行業(yè)來說，除了一些“老字號”，更多企業(yè)和酒商必須要思考如何引領(lǐng)年輕消費潮流的問題!

焦慮的“雙11”，我拿什么去“愛你”?

小編在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)參與“雙11”活動的酒商有兩個明顯特征：一種是很焦慮，擔(dān)心賣不動，擔(dān)心不夠賣，反正就是各種焦慮。另一種是壓根不在乎，隨便吧，無所謂的態(tài)度。其實，小編分析眾多酒商的心態(tài)，覺得這種焦慮反映的還是一種“患得患失”的心態(tài)!葡萄酒銷售的方式眾多，相比起傳統(tǒng)渠道，電商平臺具有流量大、消費集中等特點，但同時，其低價策略還是引發(fā)了很多酒商的擔(dān)憂，覺得會沖亂價格體系。因此，沒人不喜歡“雙11”電商平臺帶來的巨大銷量，但這種銷量如果影響了自己的長期產(chǎn)品戰(zhàn)略，寧可舍棄。因此，葡萄酒電商平臺必須要思考三個問題：要不要擺脫低價面影響?如何能吸引流量的同時又不沖擊原有價格體系?如何與傳統(tǒng)渠道互動起來，而不僅僅是在線下零售店中的一時之選!