隨著越來越多的市場傳出茅臺終端價格突破千元大關的消息，沉寂了多年的中國白酒市場尤其是中國高端白酒市場開始沸騰起來，許多人對春節旺季的白酒市場尤其是茅臺的市場充滿期待。
一個值得注意的現象，就在剛剛過去的“雙十一”當天，茅臺天貓官方旗艦店推出的999元/瓶茅臺酒，每個ID限量30瓶，竟引發了經銷商們的瘋搶。據京東雙11數據顯示，一“土豪”的客戶一次性就購買了133箱五星茅臺，花費超80萬元!
“市場供不應求”、“渠道庫存壓力小”是很多人眼中茅臺價格必然繼續上漲的最大的兩個因素，因此業內甚至傳出了“就在這個春節，飛天茅臺有望突破1500元大關”的聲音，然而，事實果真如此嗎?茅臺集團董事長袁仁國在接受采訪時曾表示，原來茅臺酒的公務消費占到銷量的30%以上，如今已經不到1%!走向大眾化消費的茅臺究竟能承載多高的價格，究竟能接受多快的漲價幅度和頻率，一直圍繞著茅臺的“量價”關系究竟在未來會對茅臺酒市場帶來怎樣的影響和改變?
圍繞這一系列的問題，酒業家記者近日針對茅臺酒未來的價格趨勢，走訪市場，約談經銷商，與業內專家共同探討，嘗試著做出了一個調研分析。
值得重視的三個信號
讓我們來回顧一下2016年的茅臺酒的基本動作脈絡：
元旦剛過，茅臺開始密集處罰違規經銷商;
1月底，茅臺酒銷售破百億元;
3月，成都春季糖酒會期間，茅臺拋出下半年茅臺供應量僅8000噸的信號;
7月，茅臺酒批價曾短短一周從850元躍升至950元。
9月，茅臺對外宣布接下來四個月僅剩3000噸的量，并承諾“絕不增量”。
11月2日，茅臺集團總經理李保芳表明了茅臺穩價的態度，近期和明年茅臺酒出廠價格不變，2017年茅臺酒市場投放量將在今年基礎上增加15%，系列酒將按茅臺酒市場投放量1:1的比例安排，較2016年增加一倍。總量大概都在2.5萬噸左右。
11月8日，李保芳在與省國有企業監事會交流座談時指出：2017年，公司將按20%左右的增速來安排工作。
從以上信息我們可以獲取三個重要的信號：其一，茅臺酒2017年的量僅比今年多3000噸左右;其二，茅臺依舊在追求穩健之路，出廠價到明年不會變動，維持在819元的價格，這是基本確定的事情;其三，茅臺酒批價目前已破千元，酒商仍舊缺貨中。
1100元將成為春節茅臺終端價的門檻?
福州糖酒會上，茅臺明確保證春節期間茅臺供應，不會發生斷貨。而反觀過去的一個月時間，茅臺批價還是站上了千元，也間接反映渠道庫存水平不高。從茅臺三季報還原情況看，推測截止九月底，茅臺已經發貨 1.9 萬噸，算上在手訂單，已經超額完成全年打款計劃。
茅臺銷售公司總經理馬玉鵬在秋季糖酒會期間也曾表示，要是茅臺酒不按月發貨，在國慶期間就可以提前完成全年計劃。
近期有消息稱，茅臺在10月底已經完成發貨 2.2 萬噸，這意味著茅臺酒10月份單月發貨 3000 噸，按此推算，全年發貨量有望沖擊2.5 萬噸，對應去年發貨量 2.1 萬噸，有 19%的增長，超出市場預期。
今年12月份是春節備貨季，經銷商備貨意愿大幅增加，12月份預計會再次進入茅臺小幅漲價和快速放量階段，而據酒業家記者了解，11月份后，茅臺已加大貨源投放，并允許經銷商提前執行12月的計劃。這也意味著茅臺對確保茅臺酒市場價格基本平穩的承諾是認真的。
對于茅臺廠家堅定不漲價的決定，有業內人士道出緣由：“提價?1000元以上獨家玩與1200元以上獨家玩，哪個讓茅臺更具輾轉空間?哪個更能壓制競品的空間?茅臺團隊顯然深諳其道”。該人士同時指出，茅臺已有足夠多的定制酒、異型酒品種，不提價并不表示廠里的結算均價不提升。
據酒業家記者調查的數位經銷商來看，截至11月14日，茅臺酒的批價基本穩定在1020—1050元之間。一江蘇市場的經銷商向酒業家記者坦言，茅臺酒零售漲到1300元，在江蘇市場是很難上量的，1300元是江蘇市場的最高線。
也有經銷商表示，在看漲的趨勢下，人都是趨利的，現在基本上大家都在有意識地去囤一些貨，準備春節出，但也知道茅臺集團的“十三五“規劃中，提到2020年茅臺酒板塊要做到650億到700億，所以大家繼續看好茅臺酒的價格，但都比以前謹慎，價格合適也就出。
在記者的走訪的調查中，絕大多數的經銷商表示，茅臺缺貨現象應該在12月份能夠得到緩解，明年應該還會按月供應，目前茅臺酒日供應量在80—100噸，春節批價應該能控制在1100元左右。“茅臺零售價維持在1000—1100元能實現客戶、經銷商、廠家的三贏。”
招商證券分析認為，從2011年經歷來看，茅臺酒價格快速上漲有兩大風險，第一是客戶群體發生變化，大眾消費被擠出，第二是輿論壓力加大，其他行業均低迷下茅臺仍在漲價，尤其考慮到明年十九大，在此之前更需穩定;第三是渠道會從賣酒轉向囤酒(2011年有些經銷商說是沒酒賣，其實是囤著不賣)，形成公司無法控制的渠道堰塞湖。故穩價措施有其必要性。
聚焦大眾消費，快速漲價和放量將挑戰茅臺價格的穩定性
從茅臺歷年發展的數據來看，酒業家記者發現，短短10年時間，2005年貴州茅臺營收39.31億元到2015年營收規模達到326.60億元，這樣高基數基礎上持續增長確實難能可貴，特別是在2011年較2010年營收增長近70億，2012年營收較2011年增長80億，隨后行業調整，但2013年茅臺營收仍然增長近45億元，隨后調整進入深水區，2014年營收增長6億，2015年增長10億。
不過，從今年三季報看出，茅臺營收已達266億元，在袁仁國近期公開發言中提到，今年茅臺集團營收有望破500億元，可以推測出茅臺酒股份公司2016年營收有望突破384億元，較2015年的326.6億增長近60億元，從增長數量級上來看，在三公消費下滑至1%的水平的情況，可以斷言的是茅臺酒的大眾化消費窗口在2016年漸漸打開。
正一堂董事長楊光在接受酒業家記者采訪時表示，回溯來看，2014年茅臺酒調低專賣店門檻的政策是極為明智的選擇，很多人當時沒看清意圖，茅臺通過專賣店的擴張，快速實現了政務消費向大眾化消費的轉型，以及實現了渠道的下沉工作。所以說茅臺在2016年的爆發也不無道理。
然而，酒業家記者認為，茅臺未來面臨的壓力之一將很有可能體現在急劇增長的“量”上。事實上，今年茅臺旺銷，從其包裝車間加班加點可以窺見一絲端倪。有知情人士透露，茅臺酒包裝人員不夠的一大原因是今年茅臺發力系列酒一定程度上造成了包裝任務的負荷，今年茅臺系列酒的量在1.2萬噸，較2015年提升4000多噸，而2017年系列酒要做到2.5萬噸，對于茅臺來說，整個包裝任務也是一個極大考驗。
據李保芳最新透露，2016年茅臺酒包裝量(含系列酒)同比增長37%。這也意味著2016年包裝量達到了4萬噸。
據酒業家記者分析認為，茅臺股份公司整個酒類成品酒近5年的生產量在2.3萬噸—3萬噸之間，若按李保芳前述，2017年茅臺酒和系列酒總量應該在5萬噸，這比整個2015年的成品酒的量多了2萬噸左右，比2016年多了1萬噸，這對于轉而聚焦于大眾市場的茅臺而言無疑是一個很大的挑戰。要知道，供需的一時失衡應該不會持續很長時間，正如馬玉鵬說的，“缺貨是暫時的，不會很長。”
