白酒行業(yè)短期內(nèi)或難以孕育全國性品牌

白酒行業(yè)的深度調(diào)整已近兩年，在這一輪的行業(yè)洗牌期，經(jīng)濟(jì)的衰退以及政策的限制，對白酒行業(yè)的沖擊前所未有。行業(yè)的調(diào)整，伴隨著新品牌的誕生與老品牌的衰退，業(yè)內(nèi)人士紛紛討論，未來5—10年，是否會再度出現(xiàn)新的具有全國影響力的品牌。在筆者看來，行業(yè)很難再出現(xiàn)具有全國影響力的品牌。

 

新生全國性品牌的成長機(jī)會在哪里?

探究是否誕生具有全國影響力的品牌，就要先研究新誕生的白酒品牌從哪兒來。

首先，從價格帶來梳理。由于購買動力的轉(zhuǎn)換，廠商都不會再聚焦資源去重新打造一款高端戰(zhàn)略新品，而是把以大眾消費(fèi)為購買動力的市場作為重點(diǎn)。在未來5—10年將會誕生很多新品牌，原因有兩點(diǎn)：一是酒廠為保銷量，會不斷開發(fā)新品牌。從某名酒降低開發(fā)品牌的門檻就可以看出部分名酒廠也在嘗試這種招數(shù);二是對有實(shí)力的經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在已有的品牌不賺錢，開發(fā)和定制一款新品的門檻已經(jīng)降低，相比以前更接近上游廠家，這會誘發(fā)新一輪的貼牌浪潮。

其次，從品牌背書來梳理。未來5—10年誕生的新品牌幾乎都集中在全國性名酒廠和區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)上，由于生存環(huán)境的殘酷，一般性的地方酒廠誕生具有全國影響力品牌的可能性非常小。對于全國性名酒廠來說，主動放開代理權(quán)和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的主動親近，都會催生新品牌的誕生。而對于區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)來說，在全國性品牌區(qū)域下沉的壓力下，他們也會選擇釋放核心品牌資源去捆綁優(yōu)質(zhì)大商。在一定程度上，這些新誕生的品牌最具有成長為具有全國影響力品牌的潛質(zhì)。

最后，從資本層面來看，未來5—10年是外來資本抄底的機(jī)會。白酒行業(yè)的低谷也會吸引外來資本的進(jìn)入，然而這些資本更多的是瞄準(zhǔn)一些區(qū)域品牌，相互滲透和戰(zhàn)略合作，也會催生部分新生品牌。這些品牌由于資金實(shí)力雄厚也有成長起來的機(jī)會。

綜上所述，擁有名酒基因的新生品牌以及區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的核心品牌在中低端市場具有成長為全國性品牌的機(jī)會，在行業(yè)調(diào)整之前就已誕生的擁有名酒品牌背書但是還未成長起來的核心品牌也有成長為全國性品牌的機(jī)會。

限制新生全國性品牌的兩大壁壘

雖然未來5—10年會有許多潛力性品牌誕生，但是在經(jīng)歷這一輪洗牌期之后，白酒行業(yè)所面臨的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境都不利于新生全國性品牌的形成。

品牌擠壓式增長

這一輪的調(diào)整擠掉了行業(yè)過去幾年繁榮表象背后的泡沫，產(chǎn)能下降以及產(chǎn)品價位下降將是行業(yè)兩大常態(tài)。在沒有政務(wù)消費(fèi)支撐的白酒市場，市場蛋糕相對縮小，品牌之間的競爭將越演越烈。從近期五糧液針對華中市場開發(fā)的五糧人家以及汾酒針對華東市場開發(fā)的春秋冬系列新品等市場手段，便可折射出全國性名酒品牌都要下沉到區(qū)域市場去搶占市場份額來維持業(yè)績平衡的現(xiàn)狀，品牌之間的相互擠壓和競爭已經(jīng)白熱化。

未來幾年，全國性品牌下沉各區(qū)域，對抗當(dāng)?shù)貐^(qū)域強(qiáng)勢品牌的格局將越演越烈，這樣的競爭勢態(tài)完全不利于一個新興品牌的成長。在各區(qū)域市場的競爭態(tài)勢中，全國性名酒品牌也必將遭受區(qū)域強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)烈反擊，區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)必將收縮戰(zhàn)線，聚焦資源，固守本土最后的生產(chǎn)空間。

所以，在未來5—10年，在全國知名酒廠的“深度下沉”和區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的“高度聚焦”的競爭夾縫中，無論是區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的核心品牌還是具有全國性名酒基因的新品牌，想要成長起來都是非常困難的。

“指名購買”品牌趨于集中

可以肯定的是，白酒行業(yè)的購買動力已經(jīng)從政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動徹底轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)驅(qū)動，尤其是在未來5—10年，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的微型刺激以及限制“三公”消費(fèi)將是兩大常態(tài)，所以理性消費(fèi)和大眾消費(fèi)也是未來白酒市場的常態(tài)。

80后、90后逐漸成長為社會的主力消費(fèi)，雖然這一類人群具有較強(qiáng)的品牌意識，但是對于白酒的感情還沒有上升到忠誠的地步。這類人群的家庭結(jié)構(gòu)將普遍呈現(xiàn)出上有4個老人，下有1個孩子的情況，這將嚴(yán)重制約他們對于非生活必需品的消費(fèi)。也就是說當(dāng)80后、90后成長為白酒主流消費(fèi)群體的時候，對于白酒的選擇將會非常理性，因?yàn)橐�承�?dān)較大的經(jīng)濟(jì)壓力。既有品牌意識，又要考慮產(chǎn)品價位，他們對于白酒的選擇將集中在有限的幾個品牌上面，這是最不利于新生品牌成長的原因。

基于白酒“擠壓式”增長現(xiàn)狀下，未來白酒廠會出現(xiàn)大量的淘汰和并購狀況，最后生存下來的白酒品牌也就20幾個，包括現(xiàn)有的部分全國性名酒廠和部分區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)，而且這些生存下來的品牌都是已經(jīng)具有深厚品牌文化以及穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)的品牌。

所以，在理性的大眾消費(fèi)市場，未來主流消費(fèi)者80后、90后對于白酒品牌的消費(fèi)將呈現(xiàn)集中化趨勢，他們消費(fèi)的白酒品牌都將是有限的幾個具有強(qiáng)勁品牌力的產(chǎn)品。就當(dāng)下市場已經(jīng)具有的白酒品牌基數(shù)來看，全國性品牌的數(shù)量已經(jīng)足夠，還有部分全國性品牌面臨淘汰的危險，在這樣的市場競爭夾縫中，很難再有新的全國性品牌脫穎而出。