究竟是誰要剝奪酒類消費(fèi)者一年一次的購物狂歡權(quán)？

11月5日，一份天貓“雙十一”白酒名酒爆款清單在行業(yè)內(nèi)流傳。53度飛天茅臺搶購價699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、53度紅花郎酒10年199元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶……，多數(shù)名酒價格跌破出廠價。之后，各大酒企聲明不斷，聯(lián)合封殺酒類電商平臺，酒企電商矛盾繼續(xù)升級，并且有愈演愈烈之勢。

酒企憤怒，電商委屈。在這場盛大的購物狂歡活動中，酒類電商數(shù)據(jù)平臺上好看的銷售數(shù)字，卻不是他們的囊中之物。在兩方這場沒有硝煙的爭斗中，最大的獲益者是數(shù)以千計萬計的廣大酒類消費(fèi)者，并不是電商平臺。

雙十一抄底價的促銷競爭現(xiàn)象，不是酒商的錯誤，而是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物。面對這個全民狂歡的成文節(jié)日，酒商不應(yīng)該再繼續(xù)沿用計劃經(jīng)濟(jì)的思維管控市場，而是應(yīng)該順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，甚至是搭乘電商平臺的順風(fēng)車，在這一天，最大限度的讓利消費(fèi)者，探索線上線下共同狂歡的方式，把消費(fèi)者的購物狂歡權(quán)最大化，極致化。

來自西北首家最大的茶酒電商平臺淘鋪兔一位管理者曾經(jīng)說，名酒是一種文化，但不應(yīng)局限為一部分人的小眾文化。雙十一活動中，他們也抄底價將這些平日里看似“遙不可及”的名酒，譬如茅臺，順著雙十一大促銷之風(fēng)，讓更多普通的消費(fèi)者買得起。雖然活動中他們是“賠本賺吆喝”，可這也是電商平臺的魅力所在，敢于打破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，讓更多的人享受一種看似不可能的可能。

茅臺一眾企業(yè)封殺酒類電商平臺，就是要剝奪酒類消費(fèi)者一年一次的購物狂歡權(quán)，就是要讓酒文化在小眾者中傳遞，不讓更多普通的消費(fèi)者擁有一次“雙十一抄底價買名酒”看似奢侈卻很樸素的愿望。淘鋪兔平臺客服說，在雙十一當(dāng)天，有位咨詢茅臺酒的消費(fèi)者，是位年輕的大學(xué)生。他說，他的爺爺喜愛喝酒，總是開玩笑說孫子大學(xué)畢業(yè)找到好工作就請爺爺喝茅臺。他今年剛畢業(yè)，工資買不起市場價的茅臺酒，看到雙十一活動，就想給爺爺買一瓶……。這樣的小故事，不僅在淘鋪兔，在許多的酒類電商平臺，也一定存在。借著雙十一，他們完成的是一個個普通消費(fèi)者想喝名酒的愿望，沒有盈利，卻迎來了封殺。

如果一個名酒企業(yè)不能在一年就一天的購物狂歡節(jié)中，感恩回饋消費(fèi)者，讓利消費(fèi)者，那這樣的企業(yè)不是要封殺電商，而是要被消費(fèi)者封殺。“雙十一”是天貓發(fā)起的一個活動，到全民購物日，再到今天的商標(biāo)注冊成功，這是讓無數(shù)人驚詫卻飽含激動之情的一件事。雙十一意味的不僅是優(yōu)惠，更是一種情感，酒類電商平臺，也只是讓這種情感被延續(xù)，被實現(xiàn)，被記住，被放大，僅此而已。

“要么自己跳進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大潮，要么等待酒類電商把你踹下去。”一名白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，酒企已經(jīng)完全被電商綁架了，今年的電商大戰(zhàn)過后，白酒行業(yè)將重新審視互聯(lián)網(wǎng)和電商的價值。

各大酒企聲明不斷，聯(lián)合封殺酒類電商平臺在本質(zhì)上講還是價格低的緣故，事實上，經(jīng)銷商可能會和酒廠有相關(guān)的價格約束、約定，若電商非酒廠經(jīng)銷商，是第二層級經(jīng)銷關(guān)系，或難構(gòu)成低價傾銷。“酒類電商‘雙十一’應(yīng)屬于正常的促銷手段。只要這里面不存在價格欺詐、以次充好等行為，都應(yīng)屬于合法行為，名酒企在這方面做的很不對。因為酒類電商需要通過吸引眼球獲得關(guān)注，企業(yè)與電商之間的“封殺”與“反封殺”，更多的是一種吸引眼球或者是種新穎的互聯(lián)網(wǎng)流量手段的炒作技巧。目前電商的總市場容量還是小，而傳統(tǒng)的銷售渠道能量大，電商的價格定會傷害一線名酒的心理價位，酒廠對電商抵制是可以理解，但不提倡!

酒類電商是個趨勢，廠家應(yīng)該學(xué)著適應(yīng)并順從，雙11各有各的熱鬧各有各的彷徨。從目前這個格局看，當(dāng)下擺在企業(yè)面前的只有兩條路：一條是抵觸電商思路，繼續(xù)走老路，也許會喪失優(yōu)勢，被歷史所淘汰;一條主動轉(zhuǎn)型勇于突破，順應(yīng)電商趨勢，做好自己，掙錢和發(fā)展是硬道理。（文/黑貓 雷曉鋒）