“黃雀計(jì)劃”續(xù)命區(qū)域酒企

何謂產(chǎn)品“黃雀計(jì)劃”?產(chǎn)品的“黃雀計(jì)劃”就是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的培育型產(chǎn)品的策略設(shè)計(jì)以及投放。對(duì)于很多區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的“黃雀計(jì)劃”是缺失的。這種計(jì)劃的缺失也是很多區(qū)域酒企僅僅短時(shí)間引領(lǐng)某一市場(chǎng)的根本原因之一。下面我們來(lái)看個(gè)例子：

2010年前后，在河南的某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，某品牌白酒曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)該區(qū)域最為火熱的品牌，但這種現(xiàn)象僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，迅速升起的一顆新星又突然熄滅，留下的只是市場(chǎng)的點(diǎn)點(diǎn)記憶。

相信大家在做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我們這里三年喝倒一個(gè)牌子”，甚至出現(xiàn)一年喝倒一個(gè)品牌的現(xiàn)象。實(shí)際上，一年喝倒一個(gè)品牌的現(xiàn)象只是市場(chǎng)表象，看起來(lái)好像是消費(fèi)者太容易“移情別戀”，一款酒很快就喝膩了，實(shí)際上，這些跟消費(fèi)者的喜好關(guān)系并不大，而是跟企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格體系控制以及企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略缺失有直接關(guān)系。大家對(duì)于價(jià)格體系控制都比較熟悉和了解，很多企業(yè)也知道價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，既然是生命線，這個(gè)生命就有“終點(diǎn)”。

一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)久活躍于消費(fèi)者心智中，與企業(yè)的產(chǎn)品“黃雀計(jì)劃”是密不可分的。在這里先舉一個(gè)快消品行業(yè)的例子。

大家都知道“蒙牛”很牛，總能抓住市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向，每一個(gè)熱銷的品類，總會(huì)有蒙牛的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品還是市場(chǎng)的前幾名之內(nèi)。比如蒙牛純甄和優(yōu)益C，上演了強(qiáng)勢(shì)的后來(lái)者居上的大戲。但是大家可能沒(méi)有注意到，在常溫酸奶未形成火爆消費(fèi)之前，蒙牛就已經(jīng)布局了這兩款產(chǎn)品，只是一直沒(méi)有發(fā)力，待到市場(chǎng)熱度達(dá)到之后，迅速進(jìn)行宣傳和推廣，從而占據(jù)了市場(chǎng)消費(fèi)主流。

酒行業(yè)也不乏這種先例，只是表現(xiàn)形式與快消品略有不同而已。比如內(nèi)蒙古奧淳酒業(yè)，在2010年，在其核心主導(dǎo)產(chǎn)品“星系列”正風(fēng)靡呼市的時(shí)候，遠(yuǎn)景咨詢提出了“黃雀計(jì)劃”行動(dòng)，開(kāi)發(fā)另外一個(gè)系列產(chǎn)品“綿柔奧淳”進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備，投放市場(chǎng)初期只進(jìn)行培育而不放量，企業(yè)也欣然采納。時(shí)至今日，曾經(jīng)的消費(fèi)者寵兒“星系列”產(chǎn)品已經(jīng)趨于平淡，而“綿柔奧淳”則繼承了前者的火熱基因，繼續(xù)暢銷在呼市的各大零售網(wǎng)點(diǎn)。可以想象，如果當(dāng)初沒(méi)有前瞻性的戰(zhàn)略產(chǎn)品儲(chǔ)備，一旦主力產(chǎn)品由于價(jià)格鏈崩潰而出現(xiàn)銷售萎縮，企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)是否會(huì)非常慘淡呢!

當(dāng)然，“黃雀計(jì)劃”不僅僅是儲(chǔ)備一個(gè)全新的系列產(chǎn)品，對(duì)于正在熱銷的主力產(chǎn)品也同樣適應(yīng)，只是要做到不留痕跡，不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，同時(shí)要確保價(jià)格體系堅(jiān)挺，但又要避免夾生飯現(xiàn)象，否則只會(huì)徒增市場(chǎng)費(fèi)用和分散人員的精力，從而加速市場(chǎng)以及品牌的下滑就得不償失了!