白酒行業(yè)的調(diào)整仍未完成

從2012年底開始的白酒行業(yè)調(diào)整至今剛好兩年的時間。雖然調(diào)整所帶來的變化已經(jīng)多方呈現(xiàn)，但是，人們對本輪白酒行業(yè)的調(diào)整方向與調(diào)整成果仍然眾說紛紜，根本沒有達(dá)成一致。這足以說明，白酒本輪的調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位，還深不見底。

按照財(cái)經(jīng)的視覺，16家上市企業(yè)的半年報(bào)和第三季度報(bào)的業(yè)績大多不好看，汾酒、瀘州老窖和五糧液等名酒關(guān)鍵指標(biāo)大幅下降，這也是多年未有之現(xiàn)象。但是，財(cái)經(jīng)人士還是從汾酒銷售43%、利潤66%的巨幅下降中看到了“利空出盡”的征兆，并且大膽斷言，白酒的普遍下滑已經(jīng)基本觸底，明年第一季度將會反彈。這種從現(xiàn)象到現(xiàn)象、從業(yè)績到業(yè)績的推論，乏缺的是對現(xiàn)象背后原因地認(rèn)識。“數(shù)據(jù)說”不足為據(jù)。

一些行業(yè)意見領(lǐng)袖則把行業(yè)利潤的變化視為調(diào)整的關(guān)鍵指標(biāo)。前幾年，白酒行業(yè)的利潤普遍偏高，即使處于調(diào)整期的2013年，行業(yè)平均利潤率超過16%。茅臺榮譽(yù)董事長季克良在2012年就說，行業(yè)調(diào)整結(jié)束的重要標(biāo)志是回到平均利潤7-8%的相對合理水平。今年上市的酒類商貿(mào)公司1919的董事長楊凌江對渠道調(diào)整也曾做出預(yù)判，認(rèn)為今后渠道的利潤在5-10%之間。“利潤說”無疑是深刻的，因?yàn)橹赋隽吮据喺{(diào)整的一個重要目標(biāo)——不合理的高利潤。

行業(yè)還有些人士看到了白酒虛高價格的回落，如茅臺、五糧液和劍南春相互間的價格關(guān)系。其實(shí)，“價格說”與“利潤說”講的是一個道理，價格合理了，利潤自然也就合理了。不過，同樣是今年上市的今世緣董事長周素明對白酒價格的評價則更有思想性。他說，政務(wù)消費(fèi)中的官員如果喝的白酒價格與商務(wù)、家務(wù)用酒基本持平，就不會受到社會的非議，就會減低政治風(fēng)險，就會重新開啟政務(wù)用酒市場。

“心態(tài)說”是洋河股份董事長張雨柏一貫的主張。他說，行業(yè)心態(tài)好了，白酒調(diào)整就到位了。所謂好的心態(tài)，就是要重新認(rèn)識白酒環(huán)境與消費(fèi)對象，把新形勢看作新常態(tài)，不再浮躁、不再取巧。只有好的心態(tài)，才能有真正的創(chuàng)新;只有真正的創(chuàng)新，才能完成白酒的調(diào)整。

“出事說”是新食品雜志社總編輯秦柯的發(fā)明。他說，行業(yè)調(diào)整到位的標(biāo)志是出事，即代表性企業(yè)的代表性人物發(fā)生代表性事情。這句話或許不大中聽，但卻令人掩卷深思。畢竟，本輪調(diào)整就是針對白酒“黃金十年”而來的，要打破“黃金十年”所形成的各種結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正的調(diào)整與新生，不弄出一點(diǎn)動靜出來，未免太不把這次調(diào)整當(dāng)回事了。

在2014年就要結(jié)束的時候，我還沒有看到去年我所期待的白酒“洗心革面的轉(zhuǎn)變”。相反，我更多地看到了各種各樣的應(yīng)對措施和急于過關(guān)的心態(tài)。殊不知，這次調(diào)整的不是價格、不是利潤、不是產(chǎn)能、不是產(chǎn)品，而是對待消費(fèi)者的態(tài)度。或許，有人要說，這一兩年來，白酒已經(jīng)開始學(xué)習(xí)真誠地面對消費(fèi)者了，已經(jīng)與消費(fèi)者更加接近了。這些話固然不錯，但卻沒有看到白酒的根本問題。試問，白酒液態(tài)、固液結(jié)合和固態(tài)的三種生產(chǎn)工藝在產(chǎn)品上的標(biāo)注情況有改變、有進(jìn)步嗎?如果沒有，我們能夠說白酒對消費(fèi)者比以前更真誠了嗎?我們能說白酒與消費(fèi)者之間的距離更近了嗎?我們能夠說本輪的白酒行業(yè)調(diào)整到位了嗎?這就是我的“誠信說”。