瀘州老窖特曲系列的產(chǎn)品前景分析預測(2)

從品牌內(nèi)核上看：雖然定位于“中國名酒宴席第一用酒”，但是特曲的“濃香鼻祖·中國味道”的訴求，但是相較于國窖1573的“國寶窖池”與窖齡的“百年窖齡”，“濃香鼻祖”的概念雖然具有無可爭議的事實基礎(當然除了郎酒的“濃香正宗”)，但是整個特曲的“特”字概念明顯有“虛化”傾向，與“窖池”、“窖齡”等相比，消費者缺乏具象化的品牌聯(lián)想，而“中國味道”的描述又明顯在國窖1573與窖齡的交錯中顯得過于泛化，有品牌外延過寬的問題。最后對于“中國名酒宴席第一用酒”這樣的提法，個人認為，不僅難以界定飲用場景、品牌高度有限，目標市場流于形式，而且有“媚俗”的嫌疑，與特曲的“紀念主題”背離，更是難以支撐“懷舊情懷”。

針對瀘州老窖特曲60版，從瀘州老窖特曲60版2018年營銷工作會議上看：從市場運營模式上看，將堅持“團購N客戶(直營團購)”、“嚴控客戶數(shù)量”、“權(quán)配額管理”“月度調(diào)控”……簡單理解為就是特曲60版的設計思路是以“團購銷售定客戶資格、以團購客戶資源數(shù)量定配額數(shù)量”。

顯然，瀘州老窖的這種模式是一種“以需定供”的“反控模式”，試圖通過單一渠道(團購)的強勢監(jiān)控(月度銷售數(shù)據(jù)監(jiān)控)，再通過增減“配比數(shù)量”，通過“銷售-供給”兩端的全控制來穩(wěn)定特曲窖齡60版的價格體系(零售價460-480)。針對這一點，筆者認為，如果能夠能夠執(zhí)行到位，將會是中國白酒產(chǎn)品價格管控的另一創(chuàng)新，對于瀘州老窖“復興計劃”也有里程碑式的意義，唯一的風險在于如何有效監(jiān)控團購商的銷售數(shù)據(jù)，并且做出合理的銷量預判，同時控制住由于團購渠道容易“團惠”而帶來的價格波動幅度。

從競爭對手上看，目前瀘州老窖特曲全國范圍內(nèi)主要競爭對手(排除“自家兄弟”的窖齡系列，228-358元/瓶為其主力價格帶<特別說明：窖齡30、60促銷力度較大，僅做參考>)有洋河天之藍系列、水晶劍南春、紅花郎10年15年、品味舍得等，其中水晶劍南占比已經(jīng)超過60%，并且在穩(wěn)步上升;紅花郎目標是單品百億;天之藍的市場強勢地位更是毋庸置疑，從銷售區(qū)域上來看，瀘州老窖北京、上海、廣州等“7大營銷服務中心”承載著全國主要的營銷服務工作，華東、華北、華南、華中、東北、西北、西南“7大片區(qū)”則主要承載著銷量提升的任務，可以說，除去西北市場(新疆、甘肅、青海)，其它幾個市場，中原地區(qū)是中國白酒的“逐鹿之地”，而西南市場則是“酒窩子”，瀘州老窖前者面臨著全國的爭奪，后者面臨著四川的兄弟酒企、茅臺的醬酒集團的阻擊，這些對于瀘州老窖特曲的經(jīng)銷商招募來說都是不小的難度，強勢經(jīng)銷商基本已經(jīng)被分割完成，飲酒習慣的限制在貴州、兩廣地區(qū)尤其明顯，這就使得瀘州老窖特曲“最低月均1噸，約30件”的招商條件，看似降低了銷售門檻，便于經(jīng)銷商招募(見下圖)，有利于實現(xiàn)價格的管控，但其實在一定程度上削弱了實力型經(jīng)銷商的參與熱情，對于當?shù)靥厍?0版的導入與培養(yǎng)提出了更高的要求。

綜上所述，筆者認為，依托瀘州老窖的背書，特曲系列產(chǎn)品擁有難以復制的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，操作模式上也不失為中國白酒的一次大膽實驗，但是在中國白酒消費升級，競爭對手涌入的次高端市場，即使四川市場的“實驗成功”，也不并意味著可以“快速全國復制”，何況特曲下一步推廣中依然將要面臨著瀘州老窖內(nèi)部的資源爭奪，諸多外部區(qū)域的市場競爭，變數(shù)頗多。

最后祝福瀘州老窖特曲系列，作為中國知名白酒的典型代表產(chǎn)品，承載著瀘州老窖的復興希望，理應獲得所有酒水從業(yè)者的祝福。(特別是看見下圖，我們應該為瀘州老窖鼓掌，瀘州老窖在“會戰(zhàn)”)