瀘州老窖特曲系列的產(chǎn)品前景分析預(yù)測(cè)

寫(xiě)在前面：我最近有個(gè)疑惑，源自于瀘州老窖的窖齡與特曲之間的區(qū)隔問(wèn)題，譬如在12月7日《濃香正宗·品牌復(fù)興》瀘州老窖特曲60版2018年?duì)I銷工作會(huì)議上，特曲60版(400-500元)、特曲晶彩版/紀(jì)念版(300-400元)次高端、特曲老字號(hào)(200-300元)，已經(jīng)非常明確的價(jià)格定位在次高端，照著軟文通稿的描述“該體系的明確，也意味著瀘州老窖明確了特曲品牌插入次高端市場(chǎng)的三把“尖刀””。怪異的一點(diǎn)，就在一個(gè)月前，也就是11月8日“瀘州老窖百年窖齡酒(30年、60年、90年，售價(jià)258元、358元、2268元)”在重慶希爾頓獲得“2017中國(guó)次高端白酒典范品牌”，同一企業(yè)的同一價(jià)格帶主推產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同一細(xì)分市場(chǎng)，似乎有悖于于瀘州老窖的“精簡(jiǎn)聚焦”戰(zhàn)略，雖然筆者有一些個(gè)人的理解，但是由于不在本文討論范圍內(nèi)，所以不再說(shuō)明。

正文：

根據(jù)資料可查詢顯示，瀘州老窖特曲的產(chǎn)品系列包括特曲80版、60版、紀(jì)念版、老字號(hào)，晶彩、老酒。前者對(duì)應(yīng)80年代的“憑票酒”、60年代“老鄉(xiāng)長(zhǎng)”、“巴拿馬金獎(jiǎng)”“中華老字號(hào)”等榮譽(yù)，后者則是面對(duì)80、90年代消費(fèi)群體的特別研制，以上所有產(chǎn)品都是主打“歷史、品質(zhì)、工藝”概念，隸屬于瀘州老窖懷舊酒類營(yíng)銷有限公司(以下簡(jiǎn)稱“懷舊公司”)。結(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資料，(懷舊公司軟文、網(wǎng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商調(diào)研)，針對(duì)特曲的產(chǎn)品定位與未來(lái)走向筆者有幾個(gè)推測(cè)：

首先從“懷舊公司”這個(gè)公司名字以及產(chǎn)品的概念出處(參照上文)，特曲系列產(chǎn)品可以說(shuō)承載著瀘州老窖的榮譽(yù)之光，從其定位“中國(guó)名酒宴席第一用酒”的品牌定位角度，可以說(shuō)涵蓋了60-90年代整個(gè)中國(guó)白酒消費(fèi)人群，試圖通過(guò)瀘州老窖的幾次紀(jì)念意義事件喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感，進(jìn)而切入次高端市場(chǎng)，但是似乎事與愿違。特別是特曲老字號(hào)這款產(chǎn)品(產(chǎn)品招商價(jià)格288元/瓶)，自2016年11月7日至2017年3月9日，經(jīng)過(guò)多輪的停貨、提價(jià)與“雙軌制”，瀘州老窖試圖穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，但是根據(jù)目前的網(wǎng)銷價(jià)格調(diào)研顯示，特曲老字號(hào)價(jià)格集中在208-218元/瓶(52°，京東，帶贈(zèng)品)，可以說(shuō)已經(jīng)劃入200元左右價(jià)格帶范疇，產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格體系與實(shí)際售價(jià)偏差較大。

其次從實(shí)際的銷售情況看，調(diào)閱相關(guān)數(shù)據(jù)，作為特曲的“旗艦產(chǎn)品”的“特曲60版(售價(jià)428元/瓶，電商均價(jià))”，月銷量均在個(gè)位數(shù)，并且最低價(jià)在390-398元(瀘州青利商貿(mào))，已經(jīng)大幅跌破特曲60版460-480元(零售價(jià))的價(jià)格紅線。雖然電商銷售數(shù)據(jù)不能夠全面的反應(yīng)60版的真實(shí)銷量與價(jià)格參考，但是可以為我們側(cè)面了解特曲60版目前的市場(chǎng)接受程度做個(gè)參考，從而為下一步的判斷提供依據(jù)。(由于京東的評(píng)論是累計(jì)制，而且不顯示月銷量，但是調(diào)研顯示，評(píng)論最高的來(lái)源于1919京東店，從2015年3月25日開(kāi)始，共計(jì)460條評(píng)論)。

剔除80版(528元/瓶)的干擾，選取一個(gè)上線產(chǎn)品(特曲60版)，一個(gè)下線產(chǎn)品(特曲老字號(hào))的價(jià)格體系與銷售情況(非量化指標(biāo))，應(yīng)該說(shuō)基本能夠反映特曲系列面前的處境以及戰(zhàn)略選擇路徑。