“大單品”之后 如何延長(zhǎng)品牌生命周期？

“大單品”是這幾年酒類市場(chǎng)熱議的詞之一。人們對(duì)它的關(guān)注有著特定的環(huán)境與背景。早在多年以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒類產(chǎn)品大多是以大單品的形式出現(xiàn)，一款一廠，甚至一款多廠的情況都曾長(zhǎng)期存在。當(dāng)然，在那個(gè)時(shí)代，由于信息、交通物流等條件的限制，那些曾經(jīng)輝煌的大單品，只能算是區(qū)域大單品，在人們對(duì)酒類的消費(fèi)觀念中，喝酒就是指喝當(dāng)?shù)啬撤N特定的品牌，以至于不少中老年消費(fèi)者至今談到，但是這樣的語(yǔ)言范式：我年輕的時(shí)候，當(dāng)年在xx地，當(dāng)?shù)氐木平蠿X酒，那酒不錯(cuò)……

始于80年長(zhǎng)的改革開(kāi)放，給廠家與消費(fèi)者帶來(lái)的不僅僅是觀念上的變化，還有視野的擴(kuò)展。難以想象當(dāng)我們的父輩們公派走出國(guó)門(mén)，第一次置身于SupwrMaket琳瑯滿目的酒水區(qū)時(shí)的驚訝神情，但可以知道的是，經(jīng)營(yíng)者從此知道了酒類市場(chǎng)可以做得如此復(fù)雜，產(chǎn)品可以做得如此豐富，而不僅僅是幾個(gè)數(shù)得上來(lái)的牌子。

放開(kāi)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)帶來(lái)的變化，首先是產(chǎn)品與品牌的多樣化，解決有沒(méi)有的問(wèn)題。如雨后春筍，規(guī)模不等的白酒、啤酒和果酒廠在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，因地制宜，開(kāi)辦酒廠甚至成了當(dāng)時(shí)一些地方帶領(lǐng)群眾致富的重要方法。這輪熱潮對(duì)原有的單一化市場(chǎng)與產(chǎn)品造成了沖擊，對(duì)原有的傳統(tǒng)單品形成了一定的沖突，一些原有的“X大名酒”也因應(yīng)對(duì)不力，從此埋沒(méi)在酒類產(chǎn)品的汪洋之中。

激活市場(chǎng)和同時(shí)也帶來(lái)了野蠻生長(zhǎng)的陣痛，當(dāng)酒水行業(yè)規(guī)模超出市場(chǎng)容量的需求，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的就將是經(jīng)營(yíng)的無(wú)序與失衡，而當(dāng)有效的治理解決了產(chǎn)品質(zhì)量的短板之后，酒業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展的十年，十年間，為了滿足市場(chǎng)火熱的需求，同時(shí)為了占據(jù)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)主力白酒品牌紛扮依托原有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，打造龐大的家族化陣營(yíng)。這一階段，“大單品”已經(jīng)從單一產(chǎn)品，演變成單一品牌，而在其下，隨著企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)思路的拓展，已經(jīng)衍生出豐富的品牌內(nèi)涵。不僅僅是酒類產(chǎn)品，一些品牌實(shí)現(xiàn)了跨酒種、跨品類、甚至跨行業(yè)，如五糧液命名宜賓機(jī)場(chǎng)等。而在酒品牌本身，一線企業(yè)各品牌下的子品牌普遍超過(guò)200個(gè)，個(gè)別品牌甚至達(dá)到上千，形成了龐大的普系。這些產(chǎn)品分侍不同渠道與群體，共同享有大品牌的價(jià)值。單一產(chǎn)品的價(jià)值近一步被稀釋，而品牌價(jià)值在看似擴(kuò)大的同時(shí)，其實(shí)面臨著空心化的危機(jī)。

2013年以來(lái)的行業(yè)調(diào)整，讓愈演愈烈的品牌擴(kuò)張回歸理性。在為了適應(yīng)市場(chǎng)而進(jìn)行的一輪又一輪的控產(chǎn)、限價(jià)、渠道梳理過(guò)程中，酒水企業(yè)開(kāi)始正視核心大單品的存在價(jià)值。一線名酒近期的諸多作法，無(wú)論是削減條碼、還是提高渠道門(mén)檻，目標(biāo)都是為了維護(hù)稀缺的核心大單品與大品牌的生命力。

經(jīng)歷風(fēng)雨，大浪淘沙，經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，才能屹立潮頭。

只有核心品牌與產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的定海神針。