價值競爭時代 區(qū)域白酒的競爭之道

盡管從上市公司報表看，一二線名酒已經(jīng)明顯得表現(xiàn)出了觸底反彈的態(tài)勢，但是一些三四線的品牌區(qū)域白酒企業(yè)高管，卻反而感到競爭壓力在加大，部分區(qū)域白酒企業(yè)甚至于憂心忡忡。還有一個現(xiàn)象，就是一二線名酒和省級龍頭企業(yè)的銷售數(shù)量和銷售收入明顯的正在向主流品牌主銷產(chǎn)品集中，風行多年的專銷產(chǎn)品、買斷產(chǎn)品、OEM 產(chǎn)品都在遭遇寒冬。

這兩個現(xiàn)象的背后，都隱喻著白酒業(yè)正在進入價值競爭時代。所謂白酒價值競爭，主要是指：產(chǎn)品價值講求高性價比、渠道價值講求高便利性、傳播價值講求高互動性。

我們本期重點談白酒產(chǎn)品價值的構(gòu)建。靠貼大牌、靠奢侈包裝、靠概念翻新已經(jīng)難以獲得消費者的芳心，消費者買不買的核心回歸到產(chǎn)品本身值不值，所以，構(gòu)建產(chǎn)品價值就是如何讓消費者覺得“值”。

用一個簡單的公式看，性價比(值不值)=(產(chǎn)品化的物質(zhì)價值 + 品牌化的情感價值)/ 購買成本。那么，要提高白酒的性價比，讓消費者感覺更值，不外乎三條路徑：首先就是提高產(chǎn)品化的物質(zhì)價值，比如陳釀多年、綿柔和雅、年份原漿等，包括講窖池歷史、香型代表等也都屬于這個范疇;其次就是提高品牌化的情感價值，讓酒品代表一種情懷、代表一種生活方式、代表一方文化，讓白酒不僅僅是“酒 + 水”，白酒的確也不僅僅是用來買醉的;再次就是降低購買成本，換個角度就是降價，當然這是酒廠高管都不愿意的方式。

以上這三個路徑，產(chǎn)品化的物質(zhì)價值基本上更適合行業(yè)大佬一二線品牌，毫無疑問是他們在定義產(chǎn)品化的物質(zhì)利益標準。比如茅臺 = 醬香代表 + 國酒、五糧液 = 多糧濃香代表 +酒王、瀘州老窖 = 單糧濃香代表 + 歷史、洋河 = 綿柔型代表 + 時尚、汾酒= 清香型代表 + 酒魂。

品牌化的情感價值可能更適合眾多的三四線品牌，而最值得占位、搶位的價值就是地域文化標志。換句話說，就是區(qū)域白酒要努力成為地域文化的標志酒品，要讓消費者喝出對一個城市的驕傲自豪，要讓消費者喝出對家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情，要讓白酒成為一個地方的風物特產(chǎn)。一個白酒成為了一個省的地域文化標志就是省級品牌，一個白酒成為了一個地級市的地域文化標志就是市級品牌。正因為此，“地道北京味”成就了牛欄山的北京第一，“好客山東人”成就了景芝的山東第一，杜康出的老家河南得到了 1919 的青睞。

所以，植根地域文化，成為地域文化標志酒品，這將是深度調(diào)整期區(qū)域白酒的品牌之道、競爭之道。