天洋途中丟掉沱牌意欲何為？(2)

03、在天洋心里沱牌舍得誰才是秤砣?

如果把企業(yè)當(dāng)成一桿稱的話，這桿秤能夠稱的重量，重要的兩個(gè)點(diǎn)就是秤砣和秤星，有多大的秤砣，配上對(duì)等的稱星就能稱多大的重量。過去沱牌是整個(gè)四川沱牌酒業(yè)的秤砣，舍得是它的稱星，舍得的發(fā)展取決于沱牌的發(fā)展，沱牌的發(fā)展需要舍得來標(biāo)注價(jià)值。但是今天天洋做出的決策是，把沱牌這個(gè)秤砣不要了，直接用舍得作為秤砣和稱星，來打造一桿更有價(jià)值的次高端白酒的稱。

這樣的決策正確與否，我們還有需要等待時(shí)間來論證。但是從品牌認(rèn)知的角度看，改名風(fēng)險(xiǎn)也很大，特別是此次企業(yè)把“沱牌”兩字拿下。很明顯，沱牌的市場(chǎng)影響力要遠(yuǎn)大于舍得，盡管企業(yè)是為了更有市場(chǎng)潛力的舍得，做出了品牌聚焦和戰(zhàn)略調(diào)整，但這種對(duì)母品牌的漠視很可能帶來消費(fèi)者的困惑，畢竟舍得的品牌影響還遠(yuǎn)未達(dá)到更廣覆蓋的程度。

這不是企業(yè)的第一次更名，早在2011年，公司就從“四川沱牌曲酒股份有限公司”變更為“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”。

對(duì)于更名的原因，公告提及，主要為實(shí)施雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步宣傳“舍得”品牌，提升“舍得”品牌知名度。也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場(chǎng)投入的效率，實(shí)現(xiàn)“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動(dòng)。

相較于2011年，對(duì)于此次變更名稱的理由，公告稱：根據(jù)公司未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為了突現(xiàn)“舍得”品牌，傳播企業(yè)文化，進(jìn)一步提升公司的知名度和美譽(yù)度，決定擬對(duì)公司名稱進(jìn)行變更。

兩次更名，均是為了突出“舍得”品牌。但與前一次有區(qū)別的是，新東家天洋對(duì)“舍得”品牌更為看重。從早前企業(yè)將沱牌和舍得分事業(yè)部運(yùn)作，且由營(yíng)銷公司總經(jīng)理吳健負(fù)責(zé)舍得的運(yùn)營(yíng)，到此次特意突出品牌，就可看出“舍得”在天洋心目中的地位。

另外，隨著高端市場(chǎng)的不斷向好，沱牌舍得次高端以上產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)越來越大。企業(yè)的業(yè)績(jī)開始由舍得主導(dǎo)和拉動(dòng)，資源向舍得傾斜，從強(qiáng)化其絕對(duì)主力地位，甚至做出更名的舉動(dòng)，不難看出企業(yè)向次高端和高端聚焦發(fā)力的決心，以及向全國(guó)更大市場(chǎng)邁進(jìn)的勇氣。

04、給天洋提個(gè)醒，舍得天花板在哪里?

關(guān)于舍得次高端的問題，品牌專家鄒文武曾經(jīng)2011年在《舍得，高端化的致命缺陷》文中就有詳細(xì)闡述，針對(duì)舍得高端化沒有突破的現(xiàn)狀，發(fā)表了很多專業(yè)的看法。

部分原文如下：

舍得最致命的問題還是在品牌方面，從品牌命名上舍得就錯(cuò)了，最少做高端白酒這個(gè)命名錯(cuò)的一塌糊涂，另外所宣揚(yáng)的舍得精神，使其錯(cuò)上加錯(cuò)。其實(shí)作為中國(guó)文化中的舍得精神，的確能夠引起很多人的共鳴。但是對(duì)于以政務(wù)和商務(wù)為主宴請(qǐng)型的高端白酒市場(chǎng)來說，這個(gè)比較自我覺醒型的文化命名，使其成為自飲型高端白酒的精神代表，與當(dāng)前宴請(qǐng)型高端白酒市場(chǎng)格格不入，而且也無法融入到充滿功利的中國(guó)酒桌文化上來，作為茶葉品牌，也許這是一個(gè)非常不錯(cuò)的品牌，但是作為功利心很重的高端白酒品牌，這很難引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

舍得文化作為高端白酒來說，雖然能夠獲得部分自飲市場(chǎng)，但是卻離政務(wù)商務(wù)消費(fèi)太遠(yuǎn)。

你很難想象，一個(gè)下屬提著舍得去送領(lǐng)導(dǎo)，在勾心斗角的官場(chǎng)和商場(chǎng)，是不是會(huì)讓人覺得在逼宮，這是相當(dāng)令人忌諱的事情，送自己老爸還可以考慮一下，讓老人家放寬心。你也很難想象，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)上舍得宴請(qǐng)關(guān)系厲害的同事或下屬，在功高蓋主的職場(chǎng)中，這會(huì)讓人有種杯酒釋兵權(quán)的警示感。畢竟中國(guó)人骨子里的酒文化，已經(jīng)幾千年，而趙匡胤的杯酒釋兵權(quán)的故事已經(jīng)深入人心。

舍得，其實(shí)喝起來舍不得。智慧人生，品味舍得，說起來舍得，其實(shí)智慧人生在高端宴請(qǐng)酒桌上，這是舍不得的。最少是不能和那些有功利關(guān)系的朋友一起舍得的，回家大可自己慢慢舍得，但是如果自飲型高端白酒市場(chǎng)上不會(huì)超越商務(wù)政務(wù)，那么舍得其實(shí)還需要慢慢培養(yǎng)它的忠實(shí)消費(fèi)者和市場(chǎng)的，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的路程，可謂路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

那么舍得未來要想在白酒奢侈化的道路上獲得自己的一席之地，則必須為品牌注入更多精神內(nèi)涵，而不是字面上的膚淺傳播。應(yīng)該洞悉目前中國(guó)文化回歸的潮流，把握中國(guó)政治的脈搏，讓舍得的精神能夠與不斷覺醒而理智的中國(guó)政治及商業(yè)文化相融合，成為步入國(guó)家步入理智發(fā)展階段的智慧白酒。并且采用副品牌的策略，賦予舍得更多的文化內(nèi)涵，且足以對(duì)接比較功利的商務(wù)及政務(wù)白酒消費(fèi)市場(chǎng)。如此，舍得才能夠真正有舍有得，一本萬利，成為中國(guó)高端白酒市場(chǎng)中的又一個(gè)經(jīng)久不衰的成功品牌。

也許在高端化的道路上，舍得能夠在天洋下重塑成中國(guó)次高端的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是未來的道路還很漫長(zhǎng)，希望在這種變革下，舍得能走上中國(guó)次高端白酒的霸主寶座。