酒企銷售費(fèi)用不斷攀升 業(yè)內(nèi)：不投入就會消失

一直居高不下的酒企銷售費(fèi)用，近兩年不但沒有下降的趨勢，反而在不斷攀升。

“首先，白酒屬產(chǎn)能過剩行業(yè)，因此白酒企業(yè)的渠道推廣及對消費(fèi)者品牌教育這兩項成本支出非常高。此外，營銷費(fèi)用高也有行業(yè)惡性競爭的原因。”山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在接受財聯(lián)社記者采訪時說。

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以舍得酒業(yè)(600702.SH)為例，該公司今年1-9月合并利潤表顯示，至報告期末，其銷售費(fèi)用高達(dá)4億元，遠(yuǎn)高出同期91.73萬元的研發(fā)費(fèi)用支出。

針對舍得酒業(yè)銷售費(fèi)用高企是何原因，該公司董秘辦一位負(fù)責(zé)人回應(yīng)財聯(lián)社記者稱，要去查一下資料，隨后回復(fù)“解答不了”。

該公司財報數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，其銷售費(fèi)用達(dá)2.22億元，同比略減3.59%;研發(fā)支出約為11.7萬元，同比減少97.87%;2017年銷售費(fèi)用近4.8億元，比2016年增長50.80%，研發(fā)支出僅為715萬元，比2016年減少46.50%。

舍得酒業(yè)指出，2017年公司研發(fā)項目主要是下屬子公司四川太平洋藥業(yè)有限公司開展的包括相關(guān)輸液產(chǎn)品和包裝技術(shù)方面的研發(fā)。2017年7月，舍得酒業(yè)已經(jīng)將所持太平洋藥業(yè)100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給沱牌舍得集團(tuán)，2017年7月以后不再納入公司報表合并范圍。

事實上，營銷費(fèi)用加碼的不只是舍得酒業(yè)。白酒品牌中的“老大哥”貴州茅臺(600519.SH)2018年半年報顯示，其銷售費(fèi)用增長59.52%，研發(fā)費(fèi)用減少60.67%。

對此，財聯(lián)社記者致電貴州茅臺董秘辦人士，但該人士未作出解釋。對于銷售費(fèi)用大幅增長的原因，該公司在公告中稱，主要因公司推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略，增加市場投入。

而口子窖(603589.SH)2018年半年報顯示，報告期內(nèi)，該公司營業(yè)成本、銷售費(fèi)用分別上漲12.69%、8.67%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流減少98.32%，但研發(fā)支出比上年同期減少31.59%。口子窖對銷售費(fèi)用上漲的原因解釋為，主要系廣告費(fèi)增加所致。

口子窖作為安徽省內(nèi)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)之一，淮河流域周邊及省內(nèi)酒企眾多，且貴州、四川、山西等其他地域酒企不斷包抄，其面臨的市場競爭日趨激烈。

口子窖方面表示，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品面臨更為激烈的競爭，若公司品牌影響力下降、營銷不力、產(chǎn)品不能滿足市場需求或公司為應(yīng)對競爭加強(qiáng)品牌推廣和市場宣傳，加大促銷力度，導(dǎo)致營銷費(fèi)用大幅上升，將對公司盈利能力產(chǎn)生影響。

此外，不斷上漲的成本也提升了酒企的營銷費(fèi)用。

肖竹青告訴記者，從大環(huán)境看，上輪房價大漲引發(fā)終端店、門店、超市、餐館的房租大漲，原先開小賣鋪可薄利多銷，現(xiàn)在很難賺到錢，“就要跟廠家要促銷費(fèi)、陳列費(fèi)。酒企若付不起這個錢，小賣鋪都不擺產(chǎn)品，更別說大賣場。不投入，產(chǎn)品就消失了。”

肖竹青認(rèn)為，市場向酒企轉(zhuǎn)嫁了房租上漲的費(fèi)用。此外，酒企的用工成本也在變高。

除上述原因，目前酒企須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代傳播渠道的變化。“現(xiàn)在很多人不再看電視，只看微信朋友圈，導(dǎo)致酒企必須時常做活動，品牌才會得到傳播。以前酒企靠‘控價、漲價、上央視’的‘三大板斧’，現(xiàn)在變成主要做活動、開演唱會、搞旅游，做與消費(fèi)者可以互動的營銷項目以及戶外廣告牌。”肖竹青說。

對于新型營銷相比過去成本高還是低的問題，肖竹青表示，新型營銷費(fèi)用更高，傳統(tǒng)廣告已逐漸失效，只能大量做與消費(fèi)者互動的項目。

“現(xiàn)在白酒市場競爭激烈，你不打廣告，人家會打，哪怕你一兩天不打廣告，別人的廣告就會蓋過你，久而久之品牌就會被人遺忘，需要一直不停打廣告。” 廣東一家酒類酒業(yè)連鎖公司白酒營銷負(fù)責(zé)人如是說。