上周，“茅臺熱”持續(xù)了一周，到今天熱度依然絲毫不減，不僅國酒茅臺2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會貴客盈門，參會的經(jīng)銷商好評如潮，而且股市上也在熱議：強需求再度被驗證，股價即使超過320元，但依然值得買入。這對于已經(jīng)成為現(xiàn)象級的茅臺酒來說，并不是什么新鮮事兒。
與“茅臺熱”相應，白酒行業(yè)出現(xiàn)了2013年以來第一波大規(guī)模的漲價潮，繼而社會和市場上出現(xiàn)了“白酒行業(yè)已經(jīng)觸底復蘇”的判斷，輕度的狂熱也由此而產(chǎn)生。然而白酒的市場形勢真的就此已經(jīng)發(fā)生了逆轉嗎?筆者認為，反思是人類文明進步的最為必要的能力。與茅臺鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境不可復制一樣，“茅臺熱”也有很強的不可復制性。在“茅臺熱”中，業(yè)內(nèi)應深刻反思行業(yè)當前的消費和渠道的問題。
與許多充滿焦慮的行業(yè)相比，白酒在今年呈現(xiàn)出穩(wěn)中求進的態(tài)勢。有數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，白酒總產(chǎn)量1216萬千升，同比增長3.2%，預計全年可達1350萬千升;1-10月，白酒行業(yè)營收4770億元，同比增長9.3%，預計全年可達6000億元;白酒利潤總額615億元，同比增長10%，預計全年可接近800億元。上述數(shù)據(jù)的統(tǒng)計均限于規(guī)模以上企業(yè)，而實際上整個行業(yè)依然處于下行階段，因為白酒產(chǎn)能過剩的基本現(xiàn)狀沒有變，行業(yè)正處于擠壓式增長的結構調整和產(chǎn)業(yè)升級階段，消費的轉型升級使市場競爭變得更加有序，也讓名優(yōu)白酒的前景更為樂觀。但事實上還有許多的名優(yōu)酒企業(yè)處于艱難前行的邊緣。
所以說，茅臺的發(fā)展速度和生存質量在業(yè)內(nèi)仍然屬于個案。但透過對“茅臺熱”的洞察，我們卻會發(fā)現(xiàn)決定白酒市場的因素和力量。
消費的“強需求”也是有變數(shù)的。江蘇一位經(jīng)銷商舉例說，在婚宴市場，選擇茅臺酒，氣場自然要比選其他酒硬氣一些。他分析認為，茅臺的價格標桿已經(jīng)形成且深入人心，在高檔酒領域基本處于絕對優(yōu)勢。
但市場對于茅臺酒的“強需求”，對系列酒則是一把雙刃劍。有經(jīng)銷商說賣系列酒很困難，也有經(jīng)銷商認為系列酒“挺好賣的”。一位北京的經(jīng)銷商就透露說，茅臺酒的品牌影響力很強，在消費理性的市場很受歡迎。而另一位江蘇的經(jīng)銷商則透露說，茅臺系列酒在江蘇市場的發(fā)展顯然不如茅臺酒強勁而均衡。“這個地區(qū)這個酒賣得好，那個地區(qū)則那個酒賣得好，沒有說哪個酒在全省都賣得好的。”他認為系列酒銷售地不均衡，主要有兩個客觀原因：一是系列酒的價位區(qū)間內(nèi)可供選擇的替代品較多，包括地方名酒對于區(qū)域市場的強勢占領;二是茅臺酒的強大光環(huán)之下，系列酒的光輝顯得很微弱。
支撐茅臺酒“強需求”的另一個原因，是中國高凈值人群的增長，以及海外市場對于茅臺酒的喜好。茅臺公司的領導一致認為，隨著人民生活水平的不斷提高和消費水平的持續(xù)升級，崇尚健康消費、品質消費的人越來越多，喜歡喝醬香酒的人也越來越多。而在鞏固和提升國內(nèi)市場地位和分量的同時，茅臺公司積極開拓國際市場的效果開始逐步顯現(xiàn)，海外市場增速明顯。
但消費者的味蕾需求往往是多樣性的，甚至是善變的。一位陜西籍的茅粉透露，雖然很喜歡茅臺酒，但是天天喝他肯定喝不起。不過，他平常只喝好酒，除了五糧液、國窖之外，也常喝西鳳酒。由此可窺一斑，茅臺的強需求是相對存在的，茅臺酒并不是消費者對于高檔白酒的唯一選擇。
而從整個酒類市場來看，目前白酒是效益最顯著的酒種，產(chǎn)量僅占飲料酒的20%，但營收占比卻高達66%，利潤占比高達73%。白酒的營收是啤酒的3倍、葡萄酒的12倍，黃酒的30倍，而利潤是啤酒的5倍、葡萄酒的14倍、黃酒的38倍。盡管三大酒種與白酒相比，營收、利潤盡處劣勢，但酒是完全競爭性的行業(yè)，隨著消費的轉型升級，三大發(fā)酵酒替代蒸餾白酒的可能性是客觀存在的。
所以，一手抓品質，一手抓推廣，在形勢好的時候居安思危、夯實基礎，不斷鞏固和擴大茅臺酒的消費群體和市場占比，茅臺公司的這一經(jīng)驗有很深刻的借鑒價值。
經(jīng)銷商或重義，或重利，但廠家不宜苛求，而在于引導。在市場的供需關系和競爭環(huán)境中，掌控渠道的經(jīng)銷商有相對強大的話語權重。也正因為這一點，市場上“炒單”茅臺等高檔酒的現(xiàn)象時有發(fā)生。在國酒茅臺2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團領導多次強調應當讓茅臺酒的價位處于消費者喝得起的合理區(qū)間，現(xiàn)場斥責“炒單”現(xiàn)象，并表示一旦發(fā)現(xiàn)必定嚴懲。
為了進一步讓經(jīng)銷商樹立并強化科學的義利觀，茅臺公司動之以情、曉之以理，還專門設立“儀狄巨匠金獎”和“百年老店傳承人計劃”，以鼓勵和引導茅臺的經(jīng)銷商能夠崇本守道、義利并舉，推廣和宣傳茅臺酒文化。現(xiàn)場許多經(jīng)銷商表示深受教育。
但追求利潤是商人的本性，在茅臺龐大的經(jīng)銷商體系中，不可避免地有偏重牟利的經(jīng)銷商。但賺錢是所有經(jīng)銷商最大的公約數(shù)，所以茅臺公司提出要將茅臺酒和系列酒的價格管控在兼顧平衡廠家、經(jīng)銷商和消費者三方利益的區(qū)間內(nèi)，現(xiàn)場得到了經(jīng)銷商的高度擁護。而今年茅臺公司通過一系列的市場調控手段，使茅臺酒的合理利潤和效益穩(wěn)步回升，這對于穩(wěn)定茅臺的經(jīng)銷商團隊起到了至關重要的作用。
