壟斷與反壟斷 酒業(yè)電商的天花板有多高？

在12月27日茅臺集團習(xí)酒公司于海口召開的2018年全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒公司公布了2017年的銷售情況：2017年全年銷售額達35.78億(超過2012年最高峰30.03億元)，同比增長約39.4%。“習(xí)酒窖藏1988”突破十億大關(guān)，同比增長73%，各業(yè)務(wù)板塊均大幅超額完成任務(wù)，電商公司增長比例最高，完成目標(biāo)任務(wù)的279.56%。

其中最值得關(guān)注的是電商公司的銷售情況，線上銷售額已突破4億元，超貴州省外所有省份的單省銷售額。雖然這與習(xí)酒在其他省份的市場布局有一定的關(guān)系，并且搭乘了“醬香熱”之風(fēng)，但是結(jié)合其他酒企這一年來在電商領(lǐng)域取得的成績，我們不能否認(rèn)電商對于我們現(xiàn)有銷售模式的巨大改變。電商大力的沖擊了實體，看似是一些酒企迅速向全國滲透的一條捷徑，但筆者認(rèn)為，就酒類生產(chǎn)企業(yè)而言，電商最大的作用是針對品牌的推廣，想要真正用電商來獲取市場份額會存在一個極限，無論之前增速多快，到了這個極限便很難再有太大的突破。

雖然現(xiàn)在來說我們看到的是電商渠道對實體銷售渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊，甚至讓很多實體銷售渠道“消失”了，但是我們把時間向過去追溯幾年的話，就會發(fā)現(xiàn)實際上大眾消費品是被實體銷售渠道“壟斷”的。壟斷雖然會為壟斷者帶來獨享的利益，但同時壟斷也意味著價格的提升，無論在什么樣的社會環(huán)境里，價格都會為替代品市場帶來生存空間。實體渠道利用信息不對等壟斷了消費品市場，完成了自己對利益的最大化攫取，同時，單體成本的價格差異也為“跳過中間環(huán)節(jié)”的電商留下了足夠肥沃的生存土壤。反過來想，當(dāng)實體渠道真的完全消失、人們只能通過電商渠道購買商品的境況出現(xiàn)之后的情形——實際上和電商出現(xiàn)之前的實體渠道銷售不會有任何差別。

電商從出現(xiàn)到發(fā)展再到爆發(fā)經(jīng)歷的時間很短，主要的原因就是“信息無差別”。這種無差別實際上等于打破了實體渠道對于大眾消費品的“壟斷”，如果實體渠道的經(jīng)營者們不做出順應(yīng)潮流的改變、繼續(xù)堅持自己“壟斷經(jīng)營策略”的話，那么，結(jié)果只能是實體銷售渠道市場的整體消失，但是這種情況永遠(yuǎn)不會發(fā)生。電商發(fā)展、膨脹到了一定的程度后，會面臨與曾經(jīng)的實體渠道同樣的問題，說到底，價格是電商的最大優(yōu)勢，但實際上我們已經(jīng)經(jīng)歷了電商從“最便宜”到“和實體渠道同價格”的過程。如今，電商開始拼速度、拼服務(wù)，但在速度與服務(wù)這方面，電商很難超越實體。同時，電商的野蠻生長勢必會達到一個飽和狀態(tài)，所有參與者在其中都舉步維艱，只能通過在線下找一個落腳點來增加競爭力，這也是一些本來所謂的“純線上品牌”開始考慮線下實體店發(fā)展的原因。

總之，在信息時代，電商確實是品牌推廣的一把利劍，真想依靠電商來獲取市場份額勢必存在一個天花板，雖然實體渠道相比電商往往有著沉重的包袱，要面對上游廠家的庫存壓力和周轉(zhuǎn)上的各種困難，但隨著行業(yè)多年的調(diào)整，這一問題已經(jīng)達到了很好的解決，在行業(yè)復(fù)蘇的2017年，上游酒企與實體渠道之間的供求關(guān)系已經(jīng)越來越合理。曾經(jīng)電商用價格優(yōu)勢掩蓋了自己所有的缺陷，如今，只要價格優(yōu)勢沒有了，電商的所有短板都會立刻凸顯出來，之后，二者會達到一個平衡點，依舊實體為主，電商為輔。