汾酒新局破土 主抓消費(fèi)者

誰(shuí)談過(guò)5億酒民

3月下旬，全國(guó)春季糖酒會(huì)在成都如期登場(chǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)華麗的新品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)輪番上演。2016年是“十三五”開(kāi)局之年，大家都想在這一年開(kāi)個(gè)好頭。

3月22日，成都武侯區(qū)希爾頓酒店，門(mén)外是喧鬧的糖酒會(huì)，一千多位經(jīng)銷(xiāo)商和白酒同業(yè)卻靜靜地坐在臺(tái)下，聆聽(tīng)《汾酒•酒業(yè)趨勢(shì)高峰論壇》各位大咖的分享。

在這個(gè)已經(jīng)舉辦了四屆的行業(yè)專(zhuān)業(yè)論壇上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家范劍平預(yù)測(cè)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大局、酒業(yè)第一軍師王朝成分析了白酒業(yè)的趨勢(shì)、渠道新貴1919楊陵江分享了他的觀點(diǎn)，但是贊助商汾酒的老大，汾酒的董事長(zhǎng)李秋喜，卻只談了一個(gè)主題：消費(fèi)者。

“全國(guó)5億酒民的安全健康比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要若干倍!”李秋喜在闡述白酒業(yè)應(yīng)該去偽存真，回歸到基本常識(shí)、基本邏輯上時(shí)，說(shuō)出了這樣擲地有聲的話。

李秋喜說(shuō)，過(guò)去汾酒有一些老工人，幾十個(gè)班組當(dāng)天生產(chǎn)的原酒，一品就能夠判斷出是哪個(gè)班組生產(chǎn)的。現(xiàn)在這樣的釀酒工人，在整個(gè)白酒行業(yè)能找到幾個(gè)?“我們要的是工匠精神，要把傳承下來(lái)的古老釀造工藝做到位、做扎實(shí)，用一種傻勁兒、笨勁兒，用心釀造，誠(chéng)信天下。”

“用心釀造，誠(chéng)信天下”一直是汾酒集團(tuán)的核心理念。近兩年來(lái)，汾酒集團(tuán)在大力推廣文化營(yíng)銷(xiāo)、信仰營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一直在白酒品質(zhì)上下功夫。率先頒布并執(zhí)行史上最嚴(yán)的企業(yè)內(nèi)控國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，成為整個(gè)行業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者;建設(shè)工藝布局最先進(jìn)的白酒生產(chǎn)園區(qū)，融合現(xiàn)代檢測(cè)、生物技術(shù)與傳統(tǒng)釀造工藝精華;構(gòu)建完整的產(chǎn)品可追溯體系;引進(jìn)、扶持和推廣“酒與人體”生命科學(xué)項(xiàng)目和“豐富健康因子、加快酒精代謝”的食品工程項(xiàng)目……這些努力為汾酒“十三五”期間的轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)。

工藝，是李秋喜發(fā)言的另一個(gè)重點(diǎn)。

“固態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾”的傳統(tǒng)工藝白酒與勾調(diào)食用酒精的新工藝白酒在文化內(nèi)涵、附加值、品質(zhì)方面的顯著差別，在“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，消費(fèi)者卻不清楚自己購(gòu)買(mǎi)的是否為新工藝白酒，這對(duì)消費(fèi)者是非常不公平的。

李秋喜進(jìn)而提出了白酒行業(yè)“供給側(cè)改革”的關(guān)鍵，就是要把傳統(tǒng)工藝白酒和新工藝白酒明確區(qū)分開(kāi)來(lái)，真正給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)清清楚楚、明明白白的市場(chǎng)環(huán)境。

對(duì)于行業(yè)亂象，李秋喜指出，只有傳統(tǒng)工藝白酒才能稱(chēng)之為“國(guó)粹”，白酒行業(yè)的責(zé)任首先在于為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，其次是傳承好中國(guó)傳統(tǒng)文化，再次才是經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。好的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是“工匠精神”與科學(xué)精神的完美結(jié)合體，沒(méi)有工匠精神的營(yíng)銷(xiāo)，是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

在后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)、汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理?xiàng)畈ǖ陌l(fā)言也延續(xù)了李秋喜的主旨。

她認(rèn)為，在一個(gè)空前開(kāi)放又空前混沌的時(shí)代中，白酒企業(yè)一方面要保持自身定力，專(zhuān)心致志地去研究消費(fèi)者，打磨出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品;另一方面，白酒企業(yè)必須從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)價(jià)值，圍繞“健康”和“快樂(lè)”兩個(gè)中心，通過(guò)改造飲酒過(guò)程的體驗(yàn)，把飲酒變成適度放松、愉悅身心的休閑健康活動(dòng)，同時(shí)要加強(qiáng)白酒釀造工藝的體驗(yàn)和歷史文化的創(chuàng)意。

酒是一種情緒飲料，經(jīng)營(yíng)品牌就需要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的情緒。這種消費(fèi)時(shí)剎那的情緒升華，需要平日里用文化慢慢滋養(yǎng)和發(fā)酵。

繁榮的根基

為什么在這一年一度的盛會(huì)上，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和同業(yè)，汾酒的老總們大談特談的卻是消費(fèi)者?

誰(shuí)都知道，2002年到2012年是白酒的黃金十年，但是這個(gè)十年，其實(shí)是看不出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平的，真實(shí)的水平被行業(yè)的景氣度掩蓋了。誰(shuí)都能增長(zhǎng)，誰(shuí)都能賺錢(qián)，這個(gè)增長(zhǎng)是從哪里來(lái)的，就沒(méi)什么人去關(guān)心了。

黃金十年的繁華，其實(shí)只是廠家銷(xiāo)售層面的數(shù)據(jù)，沒(méi)有人關(guān)心消費(fèi)層面的數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)背后的人心向背。

白酒行業(yè)從2013年開(kāi)始感受到危機(jī)，這種危機(jī)是高端受阻，是團(tuán)購(gòu)受阻，是三公消費(fèi)受阻。危機(jī)來(lái)臨后，那些沒(méi)有品牌、沒(méi)有品質(zhì)、沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)、沒(méi)有忠誠(chéng)消費(fèi)者的企業(yè)斷崖式下滑，有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)依然有大量渠道庫(kù)存沒(méi)能消化完。

行業(yè)落潮之后，大家才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)整個(gè)行業(yè)繁榮的落腳點(diǎn)是虛的，并沒(méi)有真正落到消費(fèi)者身上。

白酒行業(yè)歷經(jīng)了品牌模式、盤(pán)中盤(pán)模式、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式、團(tuán)購(gòu)模式、直分銷(xiāo)模式等等，這些模式研究的都是如何鋪貨，如何動(dòng)銷(xiāo)，而不是消費(fèi)者。

白酒行業(yè)這幾年有很多人都在談快消化，但是看看快消品里的巨頭娃哈哈和康師傅，曾經(jīng)依靠廣告轟炸和強(qiáng)力鋪貨，沖上幾百億的規(guī)模，但是最近這兩年，銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑了。因?yàn)樗麄儧](méi)有捕捉到新一代消費(fèi)者的需求變化。消費(fèi)者不買(mǎi)賬，把貨放在終端也不管用。

消費(fèi)者發(fā)生了什么新變化?

這幾年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)重大的現(xiàn)象，就是消費(fèi)外溢，比如到日本買(mǎi)馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到跨境消費(fèi)、海外爆買(mǎi)。現(xiàn)在每年有1億多人次到國(guó)外，每人平均消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元人民幣，游客購(gòu)買(mǎi)力居世界之首，2015年全年達(dá)到2800多億美元。

這就是典型的消費(fèi)外溢。中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，而是跑到國(guó)外去了。這一輪消費(fèi)外溢，還不是土豪的奢侈消費(fèi)，而是普通百姓的正常消費(fèi)。

為什么會(huì)消費(fèi)外溢呢?主要還是國(guó)內(nèi)滿(mǎn)足不了。國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購(gòu)買(mǎi)力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無(wú)人問(wèn)津。

這就是為什么李秋喜如此強(qiáng)調(diào)白酒的工藝、5億酒民的安全健康、白酒行業(yè)的供給側(cè)改革，以及白酒企業(yè)的工匠精神。因?yàn)椴粡?qiáng)調(diào)這些，白酒業(yè)就造不出高品質(zhì)的產(chǎn)品，就無(wú)法留住新一代消費(fèi)者的心。

迎合經(jīng)銷(xiāo)商，迎合終端商，這很重要，但是，這些都解決不了消費(fèi)問(wèn)題，還缺臨門(mén)一腳。只有迎合消費(fèi)者群體，才有未來(lái)。

超前的互動(dòng)

實(shí)際上，汾酒已經(jīng)把迎合消費(fèi)者做到了糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

3月20號(hào)，汾酒品牌在最為繁華的市中心，成都春熙路商圈銀石廣場(chǎng)，舉行了一場(chǎng)盛大的與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)——“吃火鍋，喝汾酒，要得”，玩得驚艷，也玩得專(zhuān)業(yè)，刷屏了當(dāng)?shù)孛襟w以及朋友圈，引發(fā)轟動(dòng)，拔得了今年成都春糖上白酒消費(fèi)者互動(dòng)的頭籌。

這場(chǎng)主題為“吃火鍋，喝汾酒，要得~”的活動(dòng)，充分彰顯了“四川”的區(qū)域特色，帶來(lái)的是親切感與認(rèn)同感。

汾酒在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有汾酒模特展示、產(chǎn)品品鑒、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)等活動(dòng)，汾酒還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置以花墻為背面的照片墻，并提供微信照片打印機(jī)與消費(fèi)者互動(dòng)。

當(dāng)天，消費(fèi)者不僅可以從中品鑒優(yōu)質(zhì)的汾酒、了解有關(guān)白酒的知識(shí)，參與互動(dòng)活動(dòng)還有機(jī)會(huì)獲得汾酒提供的精美紀(jì)念品。

這場(chǎng)活動(dòng)，吸引到了不同年齡層的人群，是一次層次清晰的品牌互動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，高潮不斷。

鋪墊期，春糖會(huì)尚未開(kāi)幕，汾酒集團(tuán)就把成都環(huán)球中心裝點(diǎn)成了“汾酒王國(guó)”，環(huán)繞環(huán)球中心的三公里隨處可見(jiàn)汾酒廣告，明確告訴參與者要做什么，調(diào)動(dòng)大家的興趣;

活動(dòng)期，通過(guò)原品、自調(diào)、花墻、美顏等多種細(xì)致的環(huán)節(jié)融合，形成熱烈的互動(dòng)氛圍，吸引參與者，建立起黏合度;

融合期，引導(dǎo)、問(wèn)答，使參與者對(duì)品牌有了更進(jìn)一步的好感，讓他們一起感受經(jīng)典品牌的創(chuàng)新魅力，理解其更深層次的品牌內(nèi)涵。