2018沖刺百億目標(biāo) 郎酒護航上市打出“組合拳”

進入2017年，郎酒的熱度一直不減。

從春糖會上推出“郎平代言郎酒特別紀(jì)念酒”到后來引入戰(zhàn)略投資者布局資本市場，再到近段時間的產(chǎn)品提價和經(jīng)銷商處罰事件，一系列動作可謂是緊鑼密鼓而又有條不紊。

而從當(dāng)下郎酒大規(guī)模處罰經(jīng)銷商事件來看，其價格的穩(wěn)定成為企業(yè)全局考量的重點。

據(jù)悉，為了規(guī)范經(jīng)銷商的出貨價格，郎酒出臺了嚴(yán)厲的管控措施。除了對紅花郎系列的經(jīng)銷商、聯(lián)盟商有處罰制度外，包括青花郎、郎牌特曲、小郎酒在內(nèi)的郎酒全系列產(chǎn)品均有相應(yīng)的管理處罰制度。同時，郎酒會針對各個不同區(qū)域、不同市場的情況制定不同的管理措施。

事實上，為了穩(wěn)控價格，茅臺、五糧液和瀘州老窖等企業(yè)近期都對各自的經(jīng)銷商隊伍進行了不同程度的處罰，茅臺的部分措施甚至為稱之為“史上最嚴(yán)處罰”。相比于這些企業(yè)來說，郎酒的處罰更多包含了兩層意思，一是規(guī)范市場、穩(wěn)定價格，讓經(jīng)銷商聽話順從;二是品牌效應(yīng)，給資本市場以期望，確保2019年的上市進程。

提價后的處罰

現(xiàn)在看，基本多數(shù)廠家對經(jīng)銷商的處罰都是在主力產(chǎn)品的提價之后，經(jīng)銷商這時候是身不由己，廠家這時候也是愛莫能助。

此前，暫停43度茅臺酒開票，暫停15年陳年酒大單審批，限量批售的文件出臺后五糧液也對部分產(chǎn)品進行了提價和控貨，據(jù)悉，2017年五糧液公司水晶瓶五糧液(簡稱普五)市場投放量較今年減25%，并提高了違規(guī)經(jīng)銷商的處罰門檻。

很明顯，在整個行業(yè)逐步進入新階段之后，茅臺和五糧液也在適時清理各自的渠道體系，而從近期郎酒對經(jīng)銷商的處罰來看，目的也很明確，就是強化基礎(chǔ)市場，而“通報批評”的經(jīng)銷商多是位于渠道底部的名酒商行和煙酒店面。

需要注意的是，此次郎酒還對超過53家存在陳列不足等渠道基礎(chǔ)工作不合格問題的聯(lián)盟商進行“取消4月陳列獎”的處罰。從這一點來看，郎酒對渠道體系的要求標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)厲。

有郎酒經(jīng)銷商向《華夏酒報》記者表示，此次查處的經(jīng)銷商范圍可謂近年來最廣的一次，但郎酒處罰的意義更多在于“警告”：好好合作大家都好，不好好合作大家都難過。

上述經(jīng)銷商也坦言，郎酒近段時間提價比較密集，造成渠道端不同價位的同款產(chǎn)品積壓了不少，這也使得部分經(jīng)銷商選擇“傳統(tǒng)的也是最原始的竄貨和平價消化庫存”的方法。

據(jù)悉，2017年，紅花郎系列已經(jīng)過兩輪提價：2月25日，紅花郎(10)廠價上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價上調(diào)40元;3月1日，紅花郎(10)出廠價再度上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元。

5月11日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于青花郎產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》，通知顯示，即日起對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%。據(jù)悉，青花郎每瓶漲幅為100元。有分析認(rèn)為，郎酒對青花郎的意向定價區(qū)間為708元-750元/瓶，最終零售價將定位介于五糧液與茅臺之間。

也就是說，作為郎酒的高端產(chǎn)品同時也是最具有核心競爭力的產(chǎn)品，青花郎的對手就是普五、國窖1573。為此，今年以來，郎酒集團不斷加大力度推廣青花郎。2月初，郎酒集團將斥資4億元打造的央視晚間黃金檔特約劇場“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場”更名為“中國高端醬酒·青花郎特約劇場”，這已經(jīng)是郎酒投放央視黃金劇場進行高端品牌打造的第五年，而前四年聚焦品牌均為紅花郎。

同樣在2月份，全國800場的“青花盛宴 中國高端醬酒鑒賞薈”從四川內(nèi)江開始拉開帷幕，品鑒的目的在于拓展消費人群，擴大消費需求。

上市為了更好賣酒

郎酒集團董事長汪俊林曾在今年年初明確提出：郎酒的短期發(fā)展目標(biāo)，是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤率保持20%以上;對于上市回應(yīng)依舊是：上市不是一個簡單的事情，是個水到渠成的事情，目前郎酒只有一個目標(biāo)，“就是把酒賣好”。

分析人士也認(rèn)為，從上述推青花郎高端產(chǎn)品、處罰經(jīng)銷商等這一系列的動作上可以看出，伴隨著上市進程的順利進行，郎酒今年以來對品牌和渠道、價格等均在進行著同步再調(diào)整，聚焦戰(zhàn)略在不斷推進，其后續(xù)發(fā)力值得期待。

根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中信息顯示，4月28日，規(guī)劃2019年上市的郎酒股份公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更，引入3家外來資本入股，郎酒的企業(yè)類型變更為股份有限公司，同時注冊資本也上升到5億元。

此次三家投資者成為郎酒股份公司股東，Apsif Pte Ltd、Crystal Glitter Limited分別持有郎酒股份公司1.9%、11.24%的股權(quán)，博裕三期(上海)股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)持有郎酒2.86%的股權(quán)。上述三家機構(gòu)通過此輪戰(zhàn)略投資，合計獲得郎酒16%的股權(quán)。

在本次股權(quán)表更之后，四川郎酒集團有限公司持有股份比例從78.7%降為62.7%，依然處于絕對控股權(quán)的第一大股東。此外，從郎酒股份公司股定構(gòu)成來看，目前汪俊林依然是最大的自然人股東，持有15%的股份。

數(shù)據(jù)顯示，目前博裕資本擁有阿里巴巴的少數(shù)股權(quán)，也曾投資愛奇藝、萬科物業(yè)、螞蟻金服等知名公司。2012年第三季度，為協(xié)助阿里巴巴集團回購雅虎持有股份，中投聯(lián)合中信資本、國開金融、博裕資本投資阿里巴巴集團，投資總額達(dá)20億美元。

從目前的投資者背景看，三家機構(gòu)均為國際較為知名投資方，可謂實力雄厚，而他們對中國白酒市場尤其是對郎酒的投資顯示了白酒產(chǎn)業(yè)依舊是“高價值投資標(biāo)的”。

從目前的經(jīng)營策略看，瘦身后的郎酒最新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為：聚焦三大市場(高端醬酒市場、中檔濃香市場、高檔小酒市場)和三大品牌(青花郎·紅花郎、郎牌特曲、小郎酒)。5變3后，郎酒開始進行資源的強化聚焦打造大單品市場。