高手過招，招招致命，一著不慎，滿盤皆輸。作為真正意義上的高端大單品，飛天茅臺、普五和國窖1573之間的博弈從來沒有停止過。
近日有消息稱，五糧液近期可能將普五提升出廠價至千元以上，這是繼茅臺提升出廠價之后，第二家高端大單品傳出可能漲價的消息。今天咱們就從高端白酒之間的價格博弈，聊聊這事兒的可能性和底層邏輯。
茅臺提升出廠價的預期，市場一直都有，畢竟當時969的出廠價和動輒2800左右的市場價之間有著巨大的利差，茅臺不漲價，消費者都看不過去。但由于種種原因，這些年茅臺的出廠價一直按兵不動，直到今年6月份的茅臺股東大會上，董事長丁雄軍表示，“茅臺什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧”，這才暗示了茅臺提升出廠價，其實已經提上了日程，缺乏的只是一個契機。
隨著當前經濟和行業發展進入調整期，白酒消費市場也進入了難言樂觀的境地。就在這種情況下，茅臺突然宣布提高飛天茅臺的出廠價，漲幅高達20%，著實出乎市場意料。可仔細一想，茅臺逆市提價確實是很“智慧”，市場疲軟正是茅臺要等的漲價“契機”。
由于茅臺價格體系的特殊性，茅臺確實擁有逆市提價的底氣和實力。提高出廠價，茅臺可以立竿見影的增厚公司利潤，進而提振資本市場的股價。由于茅臺之前的出廠價和市場價存在巨大利差，這20%的提價幅度大概率是由經銷商自行消化，而不會傳導至消費市場，自然不會造成太多提價帶來的負面影響。最重要的是，之前其他高端名酒錨定的茅臺969元的這個出廠價，徹底失效了，高端白酒的市場格局也因此可能出現變化。
茅臺漲價了，那么其他高端名酒，尤其是五糧液和國窖1573到底要不要跟漲，就成了擺在它們面前的一道事關重大而且兩難的選擇題。而這，正是茅臺逆市提價的“陽謀”。
跟?現在的市場環境真的不存在逆勢提價的基礎，畢竟不是誰都具備茅臺一樣的底氣，巨大的市場利差就擺在那。經銷商的情緒要不要照顧?消費者的感受要不要體諒?甚至市場份額要不要考慮?不跟?高端產品的消費認知和市場定位決定了出廠價關乎的不僅僅面子，更是未來10年高端產品的市場格局。眼看著出廠價要和茅臺拉開距離，五糧液和國窖還能繼續從容淡定、云淡風輕嗎?
在白酒市場競爭歷史上，因提價策略而失誤的名酒有很多。1988年，國家放開了對商品的價格管制，“茅五劍”開始大幅度提價，搶占高端市場，而汾酒短暫提價后又把價格降了下去，古井貢酒則采用了“降度降價”的策略，這使汾酒和古井貢酒錯過了進軍高端市場的機遇，在很長一段時間里丟失了高端白酒領域話語權。又比如劍南春，因改制和地震影響錯過了白酒“黃金十年”的發展繁榮期，沒能通過漲價實現高端化品牌塑造，拉開了與一線名酒的距離，雖然成為了“次高端之王”，但也固化了消費者認知，重回高端市場的難度很大。
五糧液和國窖1573顯然明白其中的利害，哪怕是短暫承壓，也不能和茅臺拉開太大的距離。因此，五糧液此次傳出要漲價的消息也就順理成章了。如果五糧液真的上調了出廠價，那么國窖根本沒得選，只有繼續“硬剛”。至于“跟漲”之后的事兒，相信憑五糧液和瀘州老窖的智慧與實力，自然有辦法應對。畢竟在高端市場這個領域，除了這三家，暫時還沒有誰可以左右局面。
事實上，早在這次茅臺提價之前，茅五瀘在高端市場的“明爭暗斗”就已經開始了。2020年五糧液推出超高端產品經典五糧液，就是想要沖擊兩千元以上的市場，來打破飛天茅臺在這個價格帶一家獨大的市場格局，等于培養一匹“特等馬”來對沖飛天茅臺的“一等馬”;而茅臺推出茅臺1935，也恰恰是想在千元價格帶阻擊普五和國窖，用新培養的“二等馬”來對沖五糧液和瀘州老窖的“一等馬”，鞏固和擴大飛天茅臺的高端地位。而瀘州老窖的做法更“粗暴”了，2023年8月份直接搶先將國窖1573的出廠價定在980元/瓶，想在價格上壓茅臺一頭，無論市場買不買單，至少氣勢上不能輸了。只是不知道這次，國窖1573的價格是不是還要壓飛天茅臺一頭。
如今的“茅五瀘”的高端大單品價格戰正如同一場斗地主，茅臺作為莊家，無論怎么出牌，五糧液和國窖都會出手博弈，不會任由茅臺一口氣“打出春天”。白酒存量市場“內卷”加劇的情況下，高端名酒的市場競爭越來越有趣了，而這，也恰恰是中國白酒旺盛生命力的根源所在。
