賽車(chē)與酒精的矛盾：喜力啤酒是怎么做危機(jī)公關(guān)的？

喜力啤酒一直是贊助領(lǐng)域非常活躍，除了贊助歐冠、F1外，喜力啤酒還贊助了橄欖球世界杯和許多音樂(lè)節(jié)。今年5月份，喜力啤酒更是以主贊助商的身份入駐F1，打算在賽車(chē)領(lǐng)域開(kāi)辟一片新天地。

危機(jī)公關(guān)

然而，這樣一場(chǎng)贊助卻給身為酒類制造商的喜力啤酒帶來(lái)了大麻煩。歐洲酒精政策聯(lián)盟公開(kāi)表示，希望禁止酒類品牌贊助F1運(yùn)動(dòng)，以避免向公眾傳遞涉嫌酒后駕駛的信息。

雖然賽車(chē)是一項(xiàng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，但喜力啤酒對(duì)它懷有很高的期待。面對(duì)外界的質(zhì)疑，喜力啤酒卻出其不意地推出了一條電視廣告，主題為“開(kāi)車(chē)不喝酒”(When you drive, never drink)。

廣告的主角是三屆F1冠軍、道路安全宣傳大使Jackie Stewart，片子詼諧地展示了喜力啤酒對(duì)理性消費(fèi)的長(zhǎng)期承諾。廣告再現(xiàn)了20世紀(jì)70年代，Stewart在全盛時(shí)期享受F1比賽的生活方式。每當(dāng)朋友遞來(lái)喜力啤酒，他都會(huì)禮貌地回絕。在最后一幕，已經(jīng)77歲的Stewart，出現(xiàn)在一個(gè)盛大的聚會(huì)上。服務(wù)員遞給他一瓶喜力啤酒，人們都以為他會(huì)接受，但他還是拒絕了。“我還在開(kāi)車(chē)。”他說(shuō)著，指了指停在外面的跑車(chē)。

Anuraag Trikha說(shuō)：“外界的第一反應(yīng)，肯定是關(guān)心我們對(duì)喝酒和開(kāi)車(chē)的看法。對(duì)喜力啤酒而言，我們有義務(wù)宣傳理性飲酒，因?yàn)楣�眾喜歡傾聽(tīng)這樣的品牌心聲。我們是唯一一家勸人們不要買(mǎi)我們產(chǎn)品的啤酒制造商。”

喜力啤酒的另一條F1宣傳片主角是英國(guó)賽車(chē)名將David Coulthard，主要講述了Coulthard向新手傳授賽車(chē)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，旨在傳遞喜力啤酒“不止賽車(chē)”(More than a race)的贊助核心理念。

數(shù)字戰(zhàn)略

足球和賽車(chē)是喜力啤酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的重頭戲。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，喜力啤酒的營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到，要想讓人們觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽，不能只靠體育項(xiàng)目本身。兩項(xiàng)賽事的觀眾不斷流失，受到了多方面因素的影響——付費(fèi)電視用戶轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)力下降、賽事規(guī)則不合理，以及F1賽事的技術(shù)變化較少等——對(duì)于希望給粉絲留下深刻印象的喜力啤酒來(lái)說(shuō)，這些都不是什么好兆頭。

于是，除了通過(guò)推廣活動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)，喜力啤酒還積極布局?jǐn)?shù)字戰(zhàn)略。他們認(rèn)為，電視媒體觀眾減少的原因，主要是因?yàn)閿?shù)字媒體的快速發(fā)展。這對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在這一點(diǎn)上，喜力啤酒不是像其他贊助商那樣只關(guān)注正賽本身，而是從訓(xùn)練和資格賽就開(kāi)始培養(yǎng)觀眾的興趣。

“我們?cè)谏缑缴蟿?chuàng)造的關(guān)聯(lián)性，是我們想帶給F1的，也是F1所期待的。作為一個(gè)全球啤酒品牌，我們可以通過(guò)數(shù)字媒體更加貼近消費(fèi)者的需求。”喜力啤酒的全球品牌傳播總監(jiān)Anuraag Trikha說(shuō)，“我們認(rèn)為，F(xiàn)1不只是一個(gè)兩小時(shí)長(zhǎng)的比賽，而是可以通過(guò)社媒熱議72小時(shí)的體育IP。我認(rèn)為，等到明年推出數(shù)字推廣方案時(shí)，這都會(huì)成為我們寶貴的經(jīng)驗(yàn)。”

目前，電視媒體仍對(duì)喜力啤酒的贊助決策意義重大。但是，由于人們觀看直播習(xí)慣的改變，喜力啤酒也在不懈努力，通過(guò)數(shù)字戰(zhàn)略，擴(kuò)大人們對(duì)歐洲冠軍杯和F1賽事的關(guān)注度。在與歐足聯(lián)、F1集團(tuán)等版權(quán)方交流后，喜力啤酒發(fā)現(xiàn)，也可以盡自己的一份力。針對(duì)歐洲冠軍杯，有著10年贊助經(jīng)驗(yàn)的喜力啤酒將在本賽季持續(xù)發(fā)力。而針對(duì)F1，在第一二賽季，喜力啤酒的戰(zhàn)略則主要以小火慢攻為主。

“足球在全球的關(guān)注度，吸引了我們這樣的優(yōu)質(zhì)品牌。此外，我們也希望努力優(yōu)化這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，”Trikha說(shuō)，“我們和歐足聯(lián)的共同愿望，就是借助喜力啤酒的影響力和粉絲，提升品牌的受眾面和關(guān)注度。”

區(qū)域戰(zhàn)略

喜力啤酒也認(rèn)識(shí)到區(qū)域差異對(duì)體育贊助的影響。它目前的計(jì)劃是，按照地域差別，分析人們觀看直播賽事的方式。“畢竟，即使全世界的觀眾都在看歐冠，具體的情況卻各不相同，”Trikha解釋道。

比如說(shuō)，在越南，比賽的播放時(shí)間是在早晨，而在紐約就是下午。也就是說(shuō)，為了吸引人們打開(kāi)電視機(jī)，就要認(rèn)識(shí)到時(shí)差的存在，從而提出相應(yīng)的策略。

為了解決地域差異問(wèn)題，喜力啤酒通過(guò)不斷產(chǎn)生新內(nèi)容，吸引各國(guó)用戶的注意力。就目前來(lái)看，喜力啤酒的推廣活動(dòng)將更加關(guān)注移動(dòng)端，并且不會(huì)僅僅局限于推特的平臺(tái)。它希望借此創(chuàng)造一種興奮感。

最近，喜力啤酒發(fā)布了一條廣告宣傳片《賽前宣言》(Prep Talk)。宣傳片由好萊塢導(dǎo)演Guy Ritchie拍攝，主角是曼聯(lián)教練穆里尼奧。為了適應(yīng)全球粉絲的習(xí)慣，宣傳片推出了不同的專屬版本。在本次宣傳中，除了Instagram將發(fā)揮比以前更多的作用外，喜力啤酒還將密切關(guān)注中國(guó)的微信平臺(tái)，為品牌在亞洲市場(chǎng)的推廣活動(dòng)打好基礎(chǔ)。

這條廣告是喜力啤酒“為比賽而戰(zhàn)”(Champion the Match)活動(dòng)的一部分，將在2016/17賽季開(kāi)始，在電視媒體和數(shù)字渠道陸續(xù)發(fā)布。宣傳片中，穆里尼奧向全世界球迷發(fā)表了熱情洋溢的問(wèn)候。他呼吁，球迷們無(wú)論在哪里，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)區(qū)，都要準(zhǔn)備好觀看歐冠夜晚的比賽。

穆里尼奧說(shuō)：“在我的整個(gè)歐冠生涯中，一直都有喜力啤酒的陪伴。我喜歡這個(gè)品牌的內(nèi)涵，尤其是它對(duì)理性飲酒的態(tài)度。”

在Trikha看來(lái)，喜力啤酒為用戶打開(kāi)了一個(gè)新世界，而贊助活動(dòng)也是“新世界”的重要組成部分。“我非常相信，在亞洲市場(chǎng)，喜力啤酒將于F1、歐冠一起，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的體育娛樂(lè)IP。”他補(bǔ)充說(shuō)。