喜力啤酒全系產(chǎn)品將在11月17日在中國漲價，這一時間距離被華潤集團收購僅12天，距離上一次漲價長達兩年。雖則漲價能夠一定程度提升盈利能力，但是按照行業(yè)專家的看法，渠道才是喜力最大的掣肘。記者發(fā)現(xiàn)，目前華潤集團旗下諸多超市及便利店仍不見喜力啤酒的貨柜，反而比比皆是百威、嘉士伯、白熊等品牌。因喜力與華潤集團的戰(zhàn)略部署“需要很長一段審批流程”，渠道現(xiàn)狀恐怕短期之內(nèi)難以改變。
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全系產(chǎn)品提價
在華潤宣布收購喜力中國區(qū)后，喜力方面公布了今年以來首個漲價通知。根據(jù)喜力貿(mào)易(上海)有限公司廣州分公司(以下簡稱“喜力貿(mào)易”)發(fā)布的通知函顯示，鑒于原料，生產(chǎn)、物流、運輸持續(xù)的成本增加，從2018年11月17日起，喜力將針對市場上在銷售的公司產(chǎn)品進行全面提價。其中，喜力啤酒全系產(chǎn)品提價3.8%，虎牌啤酒全系產(chǎn)品提價4%。
對此，喜力相關負責人告訴記者，喜力的產(chǎn)品已經(jīng)超過兩年沒有調(diào)價了，在這兩年中，由于各種原材料，包括包裝等成本都有較大幅度的上漲。因此，這次提價僅是正常的商業(yè)行為，事實上，此前其它公司也都已經(jīng)進行過提價。
記者注意到，喜力啤酒上一次大幅漲價還在2012年。當時亞太喜力相關負責人稱，從2012年2月15日開始，對超市銷售的喜力啤酒和虎牌啤酒進行調(diào)價，漲價幅度為5%至8%。直至2016年，喜力再次出現(xiàn)過一次低調(diào)漲價。此后2年間，喜力在中國市場便沒有傳出過漲價信息。即便在今年年初的時候，國內(nèi)啤酒廠商迎來漲價潮，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等均提價，百威也在年前提價，而喜力卻依舊紋絲不動。如今在臨近年尾之時，喜力才終于迎來今年的第一次漲價。
啤酒行業(yè)專家方剛表示，喜力啤酒此時漲價是為了彌補落后年初漲價潮的舉措，一定程度上也體現(xiàn)了喜力的漲價滯后性。提價從長遠來看，是符合市場發(fā)展規(guī)律的，也有利于解決喜力的虧損問題，提升盈利能力，不過，對于喜力目前的經(jīng)營層面影響還是很小的，且短期可能會出現(xiàn)一定經(jīng)營問題。
業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年來，在消費升級的背景下，啤酒市場漲價是十分平常的。由于中國啤酒市場毛利率較低，啤酒企業(yè)盈利也在不斷下降。再加之行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾突出，原材料價格、人工成本的持續(xù)上漲，都對啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本造成了較大壓力。
渠道掣肘仍在
喜力目前在中國市場的銷售份額依然較低，且市場占有率不足1%。不久前，華潤發(fā)布公告稱，與喜力集團簽訂股份購買主協(xié)議，以23.55億港元的價格，將喜力旗下中國區(qū)的6家公司全部股權，以及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本，全部轉(zhuǎn)手于華潤全資子公司華潤雪花啤酒有限公司(以下簡稱“華潤雪花”)。在合作完成后，華潤將接管全部喜力中國區(qū)業(yè)務。
可見，喜力在加速推進與華潤的合作。
不過，記者在走訪北京市多家商超渠道時發(fā)現(xiàn)，尚且鮮有喜力啤酒的身影，即便是在剛剛簽署了認購協(xié)議的華潤旗下商超渠道也是如此。在北京市華潤萬家旗下多家高端精品超市Olé、Blt精品超市、便利店VanGo中，記者均未看到貨架上有銷售喜力啤酒，反而與喜力同等價位的百威、嘉士伯、白熊等比比皆是。
對此，喜力相關負責人表示，目前，喜力與華潤的戰(zhàn)略合作尚未達成，還需要進行很長一段時間的審批流程。因此，目前喜力在華潤商超渠道上的布局狀態(tài)沒有發(fā)生任何改變。
資深啤酒營銷專家方剛指出，由于喜力在華多年不舉，同時還面臨著諸如國際水貨泛濫、價格體系崩潰等問題，在中國高端市場的份額，遠遠落后于同是走高端戰(zhàn)略的外資企業(yè)百威英博。此次借力華潤重開新局，也是意料之中的舉動。
與華潤的合作協(xié)議達成后，華潤無疑成為了喜力在中國最堅實的依靠。據(jù)喜力相關負責人介紹，喜力將借助華潤在中國商超渠道優(yōu)勢，進一步拓展中國市場，以提升銷量。華潤雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾公開表示，“通過和喜力的戰(zhàn)略合作，不僅可以幫助華潤啤酒在高端化上進一步提速，還有機會搶占高端市場第一梯隊的位置。”
近兩年，國內(nèi)、外啤酒企業(yè)紛紛布局高端，搶占中國市場。其中，嘉士伯在2018年年初宣布將花費約5.2億元人民幣在中國推廣樂堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌;而百威英博則于2017年8月就與帝亞吉歐簽下5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區(qū)的獨家運營權。中國本土品牌青島啤酒則加速高端啤酒戰(zhàn)略推進，2018年上半年，旗下高端產(chǎn)品奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量96萬千升，同比增長6.8%。
高端市場混戰(zhàn)
隨著喜力即將完成2018年最后一家提價，原本依靠中低端雪花啤酒占據(jù)市場上風的華潤也將逐漸邁入高端“藍海”，與原本高端領域龍頭企業(yè)百威英博的“雙王之戰(zhàn)”即將正式打響。與此同時，其他啤酒企業(yè)也不甘落后，紛紛轉(zhuǎn)型謀求高端化上位。業(yè)內(nèi)人士指出，當前國內(nèi)啤酒市場競爭愈演愈烈，誰能突出重圍、斬敵馬下仍有待市場考驗。
據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒市場主要由五大啤酒巨頭組成。其中，華潤雪花以28%的市場占有率位列第一，百威、青島啤酒緊隨其后，嘉士伯、燕京啤酒等則略遜一籌，位列第二梯隊。但從盈利層面來看，華潤卻又低于百威，以及近兩年發(fā)力高端效果顯著的青島啤酒。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在國內(nèi)啤酒品牌中，青島啤酒高端品牌在市場廣度上已形成一定規(guī)模，華潤啤酒拿下喜力中國區(qū)業(yè)務也意在彌補高端短板。相較之下，燕京啤酒、珠江啤酒等反而在高端市場有很大提升空間。
業(yè)內(nèi)普遍認為，隨著啤酒行業(yè)并購窗口期的關閉，如何改善自身盈利能力成為啤酒企業(yè)發(fā)展的重中之重。“尤其是在華潤與喜力聯(lián)合后，對于燕京、珠江等體量較小的企業(yè)來說，壓力驟增。即便是當前位于第一梯隊的青島啤酒，也面臨著被擠出的危險。”
對此，方剛進一步指出，在國內(nèi)多方啤酒企業(yè)激烈競爭的時候，許多本土品牌，尤其是區(qū)域品牌面臨的生存壓力進一步加劇，此時做好業(yè)績才是當下國內(nèi)啤酒企業(yè)發(fā)力的關鍵點。未來的啤酒市場不僅是向某一個方向發(fā)展，而是需要從大眾化、高端化、個性化三個層面，更加多元化的展開。
